盛世长城《2002年美的电饭煲宣传策略》89页.pptVIP

2002年美的电饭煲宣传策略 2002年1月21日 市场状况 1、行业处于成熟阶段 近八成城市居民拥有电饭煲 2、杂牌充斥市场，大品牌不断介入 目前电饭煲生产企业约800多家，广东省就有200家。全国生产厂家集中在珠三角和长江三角地区。 前年进军小家电的科龙，生产包括电饭煲在内的六大类产品。科龙总经理朱大成宣称在五年内，科龙电饭煲将要成为中国第一品牌。 长沙伊莱克斯将成立小家电事业部，除吸尘器外，还计划推出微波炉、电饭煲、热水器、抽油烟机等厨卫小家电产品。 格兰仕向媒体公开宣称：一旦微波炉的市场占有率达到80％，便会选择第二个长线产品———电饭煲，要用2－3年的时间做中国的锅王。?? 市场状况 3、市场空间 绝大多数电饭煲用户已经到了更换期 城市居民更换电饭煲的原因 据中国轻工业信息中心统计：电饭煲在国内市场目前仍分别有1000多万台的年需求量 结 论 市场相对饱和，但仍有进一步发展的空间。 行业将开始出现激烈的竞争，但主要集中在少数大品牌之间。 美的电饭煲策略现状 竞争产品传播分析 松 下 科 龙 其它品牌 对象： 25-55岁男性和女性 都具有家庭煮食的经验 时间：2002年1月 人数：43 探索内容： 1、消费态度 2、功能点喜好测试 3、指定产品测试  可以 将多功能 作为 主卖点 吗？  可以 将方便省心 作为 主卖点 吗？  可以 将美味的米饭 作为 主卖点 吗？  我们可以尝试 用另一种角度 去宣传 煮出好米饭 吗？ 概念测试：什么卖点具市场吸引力？ A型电饭煲 某知名家电品牌最新推出的一款科技产品，它具有多种 智能控制程序，特设精煮、超快速煮、少米量、粥、汤、 冷饭加热、煲仔饭、蒸、炖、涮等十种烹饪程式，一煲 多用，满足您对不同烹饪方式的要求。 消费者的评价 -- “ 功能很齐全。应该见过类似的，但没有这么全面” -- “ 没见过这么全的，但是我不会因为这些功能就首先 选择它，因为我觉得现在产品的普遍特点是功能越 全，越不耐用” -- “ 太复杂，难使用。见过也买过，放起来不用” -- “ 不感兴趣。因为太多功能，饭煲大多数用来煮饭，太 多功能不实际” -- “ 一般，电饭煲煮饭就好，太多功能反而不是好方便” -- “ 好。但恐怕效能比它好，适用面比它广的解决方案 还有很多。比如微波炉，又或者电磁炉” -- “ 可能用起来比直接炒菜更麻烦” 消费者的评价 多功能不适宜作为主卖点，消费者认为电饭煲应发挥 专职专能的作用。 电饭煲不可能替代其它厨具产品。 消费者担心需要为用不上的功能而支付额外的价钱。 因此多功能只能作为附加价值来提高产品的性价比。 B型电饭煲 特备各种方便的操作功能，预约定时，只须预先设定 煮饭时间，下好米和水，回家就能吃上热腾可口的饭； 还有全天候数码液晶显示，断电自动记忆程序等，助 您随心所欲，轻轻松松煮一桌美味的饭菜 消费者的评价： -- “操作方便，比较实用” -- “特别适合双职工家庭使用” -- “对上班一族来讲就几好，不是对所有人都有用” -- “预约功能挺好，但也许用得较少，因为回家先把饭煮上， 再去准备菜，等菜做好了，饭也就熟了” --“我认为下好米和水预先设定时间，煮出来的饭肯定不好吃” --“断电自动记忆程序蛮特别，但是电饭煲最重要的是煮好饭， 而非方便。而且现在停电的现象好象并不是太多” -- “全天候数码液晶显示，是否总要插电，会不会费电呢？ 方便不是消费者最关心的，而且支持点 的适用面不广，适宜作辅卖点 C型电饭煲 C型电饭煲具有独特的电脑智能煮饭程序，能自动识别 电饭煲的米量和水量，并智能调节火候，不管米多 米少，不同的米质均能煮出粒粒皆美味的好米饭。 消费者的评价： -- “会考虑。我不知道放多少水，它帮我识别” -- “愿意买，因为我就不知道水该多该少” -- “好，可以自动调节火候，煮出好吃的饭” -- “不太相信，因为不同的米有不同的需求（对水）” -- “它怎么识别米量和水量？不可信” -- “ 不太可能” 卖点具有吸引力，但消费者持有怀疑态度 格兰仕 格兰仕 立邦 容声 格兰仕 立邦 尚朋堂 格兰仕 立邦 其它品牌的宣传 画面无创意，设计无吸引力 单纯罗列产品 无产品优势宣传 无消费者利益点 有抄袭、模仿痕迹 小结： 1、美的内胆坚硬的主卖点已被竞争对手模 仿抄袭，不再具有独特的优势。在2001 年，美的在原有卖点的基础上，通过新 品的推出提