盛世长城《2003美的饮水机推广策略》64页.pptVIP

二OO三年美的饮水机推广策略 2003-1-24 会议讨论的梗概…… 市场状况 消费者探索 品牌定位 推广策略 28型新品推广 市场状况 饮水机1999年—2001年，全国市场平均每年36%增长 目前全国性品牌前三位为：深圳安吉尔、顺德美的、台湾司迈特 地方市场品牌众多，地区差异性强 不合格产品充斥市场，行业待规范 安吉尔加大商场销售渠道的建设 司迈特加大商场POP宣传力度 其他饮水机品牌售点陈列较为简单 部分品牌（先锋）抄袭美的产品现象严重 美的依据品牌及产品占据中、高档次市场 消费者探索及品牌定位 时间 2002年8月20日—2002年9月5日 2小时/每组 被访员 文化素质专科以上 被访者均匀居住市区 经济收入中等以上（按当地标准） 饮水机用户：安吉尔用户：其他品牌：有购买意向：无购买意向=2：2：4：1：1/每组 消费者如何看待饮水机行业？ 消费者如何看待饮水机产品？ 什么饮水机功能最需要？ 抗菌、杀菌、权威、过滤、净化…… 推广策略 美的饮水设备沟通设想蓝图 我们已经提交之推广方案…… 渠道推广 开拓家居售点渠道 开拓楼盘售点渠道 开拓校际销售渠道 PR活动 城市净化工程 行业高峰会 美的领袖风潮由今日开始 冠领群雄缔造新盟约 水商渠道 致力创建美的生活水平 公益公关 权威推荐专业抗菌标准 权威认证 体会售后细节完美主义 售后服务 时间：2003年三月始 地区：全国销售城市 全国十大名水推荐抗菌饮水机 执行内容 在现有美的饮水机“千家万店”活动中选取十家全国/地区性桶装水品牌（如怡宝、鼎湖山等） 以指定低价机优惠措施换取水商对美的饮水机的支持，加入推荐品牌行业 使得美的饮水机得到“全国十大名水推荐抗菌饮水机”称号，并加以推广宣传 在全国新闻进行软文炒做，同时在各水商现场、家电售点进行宣传 活动可随“千家万店”计划扩张，如“全国1000家名水推荐抗菌饮水机” 目的 利用水商销售的渠道宣传，加强消费者对美的饮水机抗菌功能的信心 提升现有“千家万店”的价值，使其从渠道的宣传转化为消费者诉求 突出美的饮水机对水商渠道的重视，可促进“千家万店”计划的开展 2.净水工程彰显行业领袖 背景 中国水资源丰富，但水资源污染严重 相当部分县市的消费者日常仍饮用受到污染的水源，严重影响到身体健康 基于商业流通或生活形态的因素，以上地区没有进行改变水质的措施 美的28型新品同时具有过滤净化及饮水机的双重功能，可轻松解决水资源污染问题 携手共创美的生活新“水”准 执行内容 筹备美的28型（净滤二合一）产品若干台 与中国饮水资源污染严重的二级县市（如现在依旧使用井水地区）市政联系 美的捐献净滤二合一水机供当地居民使用，以改善其日常饮水质量 进步证明美的饮水设备的功能可信度 事件将企业与国家建设联系，显示了美的饮水设备作为行业领袖的风范 3.真正权威认证建立行业抗菌标准 时间：行业高峰会中 地区：全国范围宣传 首家获得多项抗菌健康认证 执行内容 与行业率先领导召开水机设备高峰研讨会 与媒体合作，以美的饮水设备名义邀请行业大型厂家、卫生部官员、卫生权威机构及净化领域专家学者在广州召开“第一界中国饮水设备高峰会” 高峰会重点具体研讨如何建立中国饮水设备卫生标准及健康认证事宜 会后美的联合厂家及政府部门、专家发表行业标准宣言 美的首先邀请专家及国家机构检测美的饮水设备，以获得行业第一抗菌卫生认证 目的 高峰会以事实应证美的饮水设备行业领导地位 邀请多家机构/专家认证美的饮水机抗菌功能，确定真正行业抗菌标准 同时通过高峰会时机建立与国家机构及相关专家之间联系 期间炒做及新闻报道可影响至大众消费者对美的产品的典范形象建立 4.“满意工程” 带领行业风潮 时间：长期开展 地区：全国范围 美的售后“满意工程”服务 执行内容 美的饮水机率先行业推出美的售后“满意工程”服务活动 厂家整合提供饮水机保修、保养、保洁三大工作一站式售后服务 消费者只需预交XX元费用就可以8年内享受套餐式售后“满意工程”服务 厂家将定时上门检修产品，同时进行清洗饮水机，更新损坏产品零件等 目的 率先行业其他厂家解决消费者售后服务难题 抢先竞争对手改善售后环节，可以无形中带领行业内的售后服务模式变更 通过完善的售后服务形式让消费者明白到饮水机的行业标准 完善的售后服务不但为美的饮水机营造良好的社会口碑，更会形成强大的固有消费群层 28型新品上市推广 我们需要缔造行业新标准 上市推广原则 营造2003年市场推广的首个推广高峰期 围绕“抗菌典范 行业标准”核心进行宣传 以线下宣传为主配合促销活动推广市场 强调现场演示突出产品的过滤杀菌功能 上市时间 2003年4月至6月（三阶段） 上市区域 全国一、二级销售城市 广州、深圳、北京、上海及省会城市 上市内容 线下宣传介绍 促销活动推