2005年香港YOHOTOWN项目概念整合及推广研究.ppt

Gemdale Corporation 2. 名人效应 聘请著名时装设计师何志恩作为YOHOTOWN的第2位星级顾问，为楼盘设计充满YOHO精神的三套售楼制服（会所、营业代表及物业管理主任） 名人合作二：国际时装设计师何志恩 名人作三：商务印书馆 邀请了商务印书馆作为物业的第9位星级顾问。商务印书馆会为YOHOU引入文化活动、每月推届十本优质书籍，并会向住户提供购书折扣优惠。 名人合作四：著名瑜伽教练黄佩霞 邀请了黄佩霞作为物业的10位星级顾问。瑜珈教练黄佩霞会为YOHOTown住客提供度身设计的瑜珈课程，希望借著瑜珈训练，令住户可以获得身心的松弛。 Gemdale Corporation 2. 名人效应 名人合作五：现场活动邀请娱乐界知名人士参加 邀请国际捽碟大师DJEric现场表演 ，为售楼现场增加气氛 邀请资深DJ罗启新及珊珊，以项目的购物中心为主题，上演声色俱备的小话剧。二人扮演年轻夫妇，趁新婚一周年在YOHOTown国际级购物中心内尽情消费及娱乐。 YOHOTown与商业电台合作，于圣诞节期间举行「YOHO叱咤」圣诞狂赏活动，邀请阿旦郑丹瑞主持现场游戏节目 启示：通过名人来描述对时尚、健康、开心生活的理解，更容易引起购房者的共鸣。这也很符合目标客户群的一大特性——需要意见领袖。龙华项目推广过程中可以借鉴。 Gemdale Corporation 3. 服务为项目增值 新地旗下啟勝管理服務有限公司及康業服務有限公司將分別由專才組成「管理精英」隊伍， YOHO Town成為首個引入「管理精英」概念的新樓盤。 为YOHOTOWN 聘请YOHO生活星级顾问，为业主全方位演绎健康快乐生活，并提供相应的品味服务（例如YOHO小厨和YOHO好姐服务）。 通过和STARBUCKS 、MICROSOFT、SAMSUNG、EMI等多个国际著名品牌合作，为住户提供国际化和高品味生活享受。 启示：YOHOTOWN地处元朗，不具备很好的外部资源优势，这一特征和龙华项目十分相似。选择服务来为项目增值，既有助于演绎项目推广概念，又可以摆脱成本导向的定价限制，增加议价空间。 Gemdale Corporation 4. 《YOHO杂志》在品牌演绎中的作用 新地为YOHOTOWN特别制作了一本全港首创﹑独一无二的品味生活杂志《YOHO杂志》，用以标榜YOHOLiving概念。 第1期：2003-5-26推出，全面诠释YOHOLIVING，安排在Starbucks内派发，推出一周后5万册全部派发完毕。该杂志成为项目软营销阶段树立YOHO品牌的主要工具之一。 第2期：2004-1-13推出，以MegaTrends为主题，全方位探讨工作、家庭、生活品味、家居生活、社群与联系五大范畴的最新大趋势，访问了多位时尚专业人士，剖析居住与艺术的结合，内容YOHO人口味。同时在项目1期几近销售完毕时推出，履行了YOHOTOWN不断为住户带来惊喜地承诺。 启示：用[杂志]来演绎楼盘概念似乎比楼书近人些。毕竟楼书会让人觉得功利性较强，而杂志是立足于介绍。龙华项目可借鉴！ Gemdale Corporation 5. 周末及节假日活动的开心主题 启示：这个活动方向龙华项目可以借鉴。 周末活动类型：年轻舞蹈员大跳YOHO劲舞，大摆人型YOHO姿势、YOHO至击乐、YOHOHip-hop劲舞及Quizshow活动 、捽碟表演等， 以丰富、开心、活力为主题。和楼盘的形象定位比较吻合。 Gemdale Corporation 6.营销活动对营销诉求点的持续表达 启示：YOHOTOWN在销售阶段不断的推出符合项目形象的活动，坚持不断为业主带来新的惊喜的承诺。营销活动对营销诉求点的持续表达，保持市场关注的新鲜度，值得龙华项目借鉴。 销售阶段的增值服务及推广活动： 7月12日，邀请商务印书馆及瑜伽教练黄佩霞作为物业的星级顾问。 8月8日，推出「新地会YOHOTown置业劲赏」大抽奖。 9月8日，与元朗12间中小学合作，成立全港首个屋苑精英培训计划，即「YO-YES」少青精英培训会。为下一代提供学业、体健、亲子以及文化艺术四方面的培训计划， 11月23日，安排YOHOTown业主参观西铁车厂及车站。 12月25日，与商业电台合作，举行「YOHO叱咤」圣诞狂赏活动。 2004年1月13日，YOHO杂志第二期出版。 Gemdale Corporation 7.品牌建立阶段的信息轰炸 启示：这种宣传成本极高（YOHOTOWN的前期宣传成本为1亿元）。但这种集中在某个时间段、通过各种途径、连续的信息轰炸，使得符号化的YOHO概念很快达到了人人皆知的效果。 软销阶段， YOHOTown以红色作主调，透过巴士户外流动广告、电视广告及报纸广告强势演绎，亦作出名人效应、品