2006年成都光华双子星整合推广策略书.ppt

中国地产商域网 中国地产商域网 中国地产商域网 中国地产商域网 中国地产商域网 中国地产商域网 中国地产商域网 THANKS 所提供文字及视觉作品版权归四川一界行所有 二OO六年四月十八日 中国地产商域网 中国地产商域网 中国地产商域网 中国地产商域网 * 中国地产商域网 Brilliance Gemini conformity marketing promotion plan 中国地产商域网 浮想 某年TOME市调在一个小岛上发现这里的居民都是赤脚，于是给总部打电话说： “我们的产品不要在这里推广，因为这里的人根本不穿鞋。” Nike的销售总监听了十分高兴说： “太棒了，我们找到了一个巨大的市场。” 小寓言一则 。 You must look are looking for you! 中国地产商域网 如何寻找到精准的广告的定位? 什么样的广告诉求足以支撑起这个项目? 一、解决广告定位的问题? 中国地产商域网 A、从规模上：两栋，346户，建筑面积：4.4万平米，小型社区，不能形成大社区的 概念，也就不能形成社区独有的生活模式。 B、从产品上：电梯公寓，18+1，每户有露台，二层带大露台。有一定的优势，但没 有自 己的特质，如周边楼盘艺水芳香、香木林新城都有此类似产品。 仍不能形 成项目特有的广告诉求。 中国地产商域网 C、从区位上：临光华大道，在成都市高尚生活的大社区范围内，在成都楼市有一定的 优势，但对竟争楼盘来讲，如艺水芳香、凯旋城、大地锦苑、光华美邻、 优品道等，属共性特征，也不能完全支撑起项目的广告诉求。 D、从环境上：大环境处于较成熟的光华片区，临成都的番禺——温江较近。社区环境 一般，绿地率仅为20%，也不能支撑起项目的USP。 中国地产商域网 E、从品牌上：伊士顿置业，在市场上并无知名度，形不成一定的品牌效应，难 以用品牌吸引场。 中国地产商域网 归纳：产品无明显特征和优势，广告定位无法打产品牌，理性的USP无法形成。 中国地产商域网 寻找另外的突破点！！！ 中国地产商域网 A、从户型上：60——180平米，涵盖大、中、小三种户型，适合多种家庭的 消费人群。60—90平米为主力户型，占总数的64%。 B、从价格上：4000元/平以下的起价，价位对周边竟争楼盘来讲有优势。能触 摸到市场的兴奋点，引起市场的关注，从面带动销售。 中国地产商域网 延伸思维：这样的产品适合谁？谁为此项目卖单？ 不属于成都的中产阶级，对生活品质要求很高、居住环境要求很高的人。 不属于成都的富有阶层，因为产品的面积大小以及环境布局达不到他们的要 求标准。 不属于低层的普通的打工者，因为房子的总起价保持在20万元左右，总均价 保持在35万元左右。他们不具备这样的购卖力或有购房的压力。 中国地产商域网 延伸思维：成都的次中产，他将为此项目卖单。 属于成都的次中产阶级，对生活品质有一定要求、对居住环境有一定要求的人。 属于两口丁克家庭或三口之家，项目的区位以及产品的面积很适合他们的居住 要求。 中国地产商域网 属于城市的多数，他们处在企业和事业单位的中间阶层，有一定的地位和权 利，如部门经理、财务主管、业务主管、科长、优秀员工、专业人员等 属于成都的白领圈层，30岁左右，有二次购房的可能。有稳定的收入和一定的购卖 能力。懂得生活的情趣，有自己的生活方式，有一定的艺术鉴赏能力。 中国地产商域网 归纳：家庭收入在6—10万元/年，年龄在30岁左右的两口或三口之家的人群将是本项目的目标消费群。 中国地产商域网 总结：占在目标消费群心理的角度，寻找广告的定位点，从而形成本项目的独特USP，打感情牌，才能形成本项目的广告定位点。 中国地产商域网 广告主题定位： 回归，是幸福的启程 项目主题定位： 光华中央，观景式时尚社区 中国地产商域网 回归，是幸福的启程 因为：