竞争性营销战略.ppt

第八章 竞争性营销战略 本章的内容和逻辑 案例：联合利华为何会落后于宝洁 竞争战略的失误 （1）联合利华的进入策略的失误 （2）市场定位和市场形象不如宝洁：宝洁是一品多牌的典范 （3）广告策略不及宝洁有亲和力。 第一节 竞争者分析 谁是我们的竞争者？ 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？ 一、识别竞争者 思考：光明奶粉公司的竞争者有哪些？ 回顾：根据产品替代的观念，可以区分4个层次的竞争者： （1）品牌竞争：相似的价格，相同的顾客，类似的产品和服务 （2）行业竞争：同类产品 （3）形式竞争：提供相同服务 （4）通常竞争：争取同一消费者 （一）从行业结构角度识别竞争者 行业的定义：一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。 决定行业结构的主要因素（行业分类的依据）： 1、销售商数量及产品差异化程度 四种，注意：行业竞争结构会随时间的推移而变化。如索尼公司的随身听独占?寡头垄断?垄断竞争?寡头垄断 2、进入与流动障碍 3、退出与收缩障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度：如石油 6、全球经营程度 （二）从市场角度识别竞争者 把其他竞争者看做是力求满足相同顾客需求或服务于同一顾客群的公司。 可以开阔对竞争者识别的视野，扩大了实际和潜在竞争的范围。 可以用行业和市场竞争相结合 二、判定竞争者的战略与目标 （一）判定竞争者的战略 战略群体：某个行业推行相同战略的一组企业 识别行业内战略群体可以从以下因素来辨认： 质量形象、纵向一体化、技术先进水平、地区范围、制造方法等 可以看出： （1）各战略群体设置的进入障碍的难度不尽相同。因为一家新进入的公司在纵向一体化和质量构成以及声誉等方面的投资最少，所以，进入D组最容易。 （2）如果公司成功地进入一个组别，则该组别的成员就成了它的主要对手。 （二）判定竞争者的目标 利润是每个公司追逐的最终目标。 每个竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性、市场分额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。 了解竞争者的加权目标组合，我们就可以了解竞争者是否对目前的财务状况感到满意，他对各种类型的竞争性攻击会作出的反应等。 三、评估竞争者的实力与反应 （一）评估竞争者的优势与劣势 在分析竞争者的时候，必须监视3个变量： 市场分额： 心理分额：根据顾客回答“举出在这个行业中你首先想到的一家公司”统计 情感分额：根据顾客回答“举出你喜欢购买其产品的公司”统计 在心理分额和情感分额方面稳步进取的公司最终将获得市场分额和利润。 为了改进公司的市场分额，可以寻找标杆，也叫定点赶超。 （二）评估竞争者的反应模式 1、从容型 2、选择型 3、凶狠型：如宝洁 4、随机型 补充：设计竞争情报系统 收集竞争信息并非是一个偶然的过程，而是每个公司应该仔细设计其竞争情报系统以便使成本、信息有效。 设计竞争情报系统： （1）建立系统：明确哪些竞争情报信息最重要，识别其最佳来源，委派专人管理。 （2）收集资料数据：调研，从新雇员或竞争者雇员，从同竞争者做生意的人，公开资料，网上 （3）估计与分析：检查资料的可靠性与有效性，给予解释并适当组织这些资料 （4）传播与反应：关键信息送给决策者 第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略 一、企业的一般竞争战略概述 1、五种基本的竞争势力 2、一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中性战略 二、成本领先战略 （一）含义：控制成本，使成本低于对手 （二）适用条件 思考：大米适用于成本领先战略吗？ 普通电视适用吗？ （三）优点： 获得竞争优势，应对五种竞争者的压力 （四）缺点 案例：娃哈哈的差异化竞争和竞争战略 背景：中国饮料行业已经进入了诸侯纷争的战国时代了。不同企业以不同的战略或策略赢得一份市场。 宗庆后：市场只有暂时比别人跑得快半步的人，永远没有笑到最后的强者，有的只是不断拼搏的进取者。 非常可乐以变应变 宗庆后认为: 目前，饮料企业主要有以下三种营销思路：一是可口可乐和百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三是娃哈哈的联销体思路。 1、与“两乐”为主的国际饮料名牌竞争中，没有与两乐展开攻坚战，而是通过与两乐的错位竞争，通过自己强大的营销网络布局，把其可乐输送到中国每个乡村。 这是通过销售重心下移，利用广大农村消费者品牌意识不强等因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。 ——市场挑战者的战略 2、现在实施推拉相结合的营销策略组合 虽然依靠农村包围城市的策略一举成功，但市场不可能有一成不变的销售策略。 现在在城市终端市场与两乐展开直面竞争。2004年娃哈哈加大了城市市场运作的费用预算，计划在城市终端市场加强人力、物力、财力，准备与两乐展开肉搏战。 ——正面进攻 新品