2005武汉万科城市花园二期营销推广实操提案.pptVIP

2005武汉万科城市花园二期营销推广实操提案.ppt

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04年的总结及05年营销推广实操提案 第一部分 武汉市房地产市场状况分析 按照湖北省、武汉市发展规划,光谷将被建成光电子信息产业带,形成具有国内第一、国际一流的外向型、国际化的光电子信息产业基地(中国光谷),年产值达1000亿元,武汉光谷将成为湖北省、武汉市经济发展的重要增长点和支撑点。 根据市政规划,光谷关山一带将结合基地各园区的产业特点及用地形态,创造优良的居住生活条件,开发区将斥巨资用于基础建设,各类生活配套设施也将得到逐步完善。 区域内住宅产业具有较大的发展潜力前提下: 第二部分 城市花园区域竞争楼盘分析 区域内在建和在售的竞争项目众多: 总供应量为约346万平方米 总推货量为约6852套以上 项目产品较为单一,主要以满足自住为主,区域客户是购买力主体,所以项目周边同质楼盘成为本项目竞争主体 第三部分 04年城市花园营销策划总结 通过详细调查,发现城市花园问题在于客户定位出现偏离,因为购买情景TOWNHOUSE的客户年龄偏大,对于美式BLOCK街区的概念不接受,未能打动客户的购买欲望。 因此项目延续以前诉求的“新城市主义”形象概念,作为社区总体营销诉求点,将以往的“美式街区文化概念”提升到“城市大社区文化概念”上,以“离尘不离市”,“离市不离城”的一种生活状态进行社区形象的提升。确定城市花园的潜在客户是: 新知本贵族 在策略上对目标买家进行“点射”;以“人以群分”的概念成功聚集目标准买家,同时可以借助买家的身份对社区形象、品牌形象、文化价值、产品价值进行强化。 通过对客户定位的调整,抓住了客户群的心理特征,使情T的销售量从7月的1套增加到10月的54套,这也证明了: 我司紧扣营销策略的思路,在原有品牌形象的基础上,以“新城市主义”为核心卖点,为项目注入更多的实质性的生活元素,充分展示“离尘不离市”、“离市不离城”的这种“新城市主义”生活环境、生活方式、生活状态。提出以产品篇、文化篇、交通篇、配套篇、品牌篇和服务篇作为10月~12月的整体广告思路。 广告监控的加强,使广告效果得到明显的改善。在10月的来电登记达到412个,致使是销售淡季的11月和12月,也分别有276个和343个。这说明了广告策略的调整是正确的。 为了扩大有效客户平台,利用平台寻找目标买家;利用已经拥有的2000多个万客会会员的资源,再打文化牌,利用我司“泛营销模式”,根据武汉当地消费者比较喜欢“人际传播、口碑传播”的从众心理,在10月下旬举办“万科城市花园文化大使招募会”,以我司创新的“教育营销模式”,“体验营销模式”,拓宽本项目的客户资源。 “万客会文化大使”以现场招聘会的形式,包括报纸招聘广告途径,经过现场面试筛选、现场培训、现场考核等程序竞争上岗。万客会“文化大使”以事件营销角色的形式,担当项目的前期宣传推广者,向周边目标买家开展工作。通过以“万客会”的大平台,汇聚对万科品牌关注的人群,以“教育营销”、“关系营销”的手段传播项目的各种优势,达到“项目口碑传播”的目的,既带动了区域内目标准买家的群体增长,又传播了项目的优势。效果如下表: 在现场的销售组织上,我司总结了一整套系统的销售组织体系——“分段式流水销售,潮水式人流疏导”,现场组织做到“客户到场成交、参观两不误”。入场至今客户的成交周期一直保持着很高的短期消化率,说明按照目前我司进场以后对于销售现场气氛的营造和销售方案的设置是能够促使客户在短时间内进行消化的; 在日常工作的对接中,合富辉煌与武汉万科能在销售环节中保持紧密地合作关系,并能按时向武汉万科提交各阶段的营销方案及日常销售报表。 929开盘活动和示范组团竞买等一系列大型活动,从开卖过程来看,从客户到场签到、安顿客户、计价直到单元填写的引导工作,双方都经过反复的演练,使活动取得满意效果。特别是在示范组团竞买当天发生停电的事件,证明无论是万科还是合富在处理突发事件的能力及经验多是非常优秀的,而这些都是应付大型开卖所必需的。这次小小插曲更能证明我们拥有足够能力应对明年二期的大卖。 配套问题: 交通配套:由于整个楼盘所处的位置在武昌人心目中偏离生活的核心,所以需要交通的实际存在来打消客户的距离隔阂,但是无论是公交系统(目前仅有572)一条公交延长线还是小区对外交通设置(屋村巴士)都并没有让客户实际感受到交通的便利和畅通性; 商业配套:整个楼盘及周边的商业消费体系并没有在客户面前呈现其成熟和满足目前需求的一面(餐饮、娱乐、购物等); 小区配套:体育公园、儿童公园、小学、幼儿园、集中商业街等大部分的配套设施都不是在客户购买以前能够感受和体验得到的,所以无法给客户一个很实在的大盘感觉

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