汽车营销学讲义-汽车市场与用户购买行为.pptVIP

汽车营销学讲义 汽车市场与用户购买行为 汽车市场与用户购买行为 1 市场分类 2 私人购车用户的购买行为 3 组织购车用户的购买行为 1 市场分类 1、市场分类 按购买者及其不同购买目的分： 消费者市场 生产用户市场 中间商市场 政府市场 按市场买卖对象分 消费资料市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 信息市场 劳务市场等 1 市场分类 2、汽车市场的特点和用户类型 市场特点 需求具有伸缩性 个人需求具有较强的需求价格弹性；需求结构可变 需求具有多样性 需求具有可诱导性 需求具有替代性 需求具有发展性 需求具有集中性和广泛性 1 市场分类 2、汽车市场的特点和用户类型 汽车的使用特点 汽车是生产资料又是消费资料 汽车是一种最终商品 汽车用户类型 私人消费者 构成汽车的消费者市场 集团组织消费者 构成汽车的组织市场 集团组织包括 政府机关、企事业单位 运输营运企业 汽车改装企业等产业用户 用户购买行为分析：就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助 2 私人购车用户的购买行为 1、用户购买行为一般过程 （1）刺激：内部刺激或外部刺激 （2）决策：一种心理活动过程，具体可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程 （3）购后感受：对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响 2 私人购车用户的购买行为 2、汽车消费用户市场特点 市场容量极大 汽车消费品属耐用的选购品 属小型购买 消费者市场差异性大 消费者市场属非专业购买 2 私人购车用户的购买行为 3、汽车消费者购买行为类型：按购买态度分 理智型：以理智为主做出购买决策的购买行为 冲动型：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为 习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为 选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为 情感型：易受感情支配做出购买决策的行为 2 私人购车用户的购买行为 3、汽车消费者购买行为类型：按购买动机分 求实购买:追求汽车使用价值,内在质量和效用,讲究实用和方便,对造型和外观不过分要求 求利购买:追求汽车价格低廉,喜欢旧车型或旧车,不在意质量,外观和造型等 求新购买:追求汽车造型新颖和别致,不太计较价格 好癖购买:仅为了满足个人爱好,以符合自己需要为标准 求名购买:追求名牌,高档,注重品牌和产地,不关注其他 求同购买:追求大众化产品,对汽车的各个方面都关心 2 私人购车用户的购买行为 4、影响私人购车用户购买行为的因素分析 文化因素（核心文化/亚文化） 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 角色地位 个人因素 年龄周期阶段性 职业状况 经济状况 生活方式 个性及自我观念 心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度） 购买者 文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为 2 私人购车用户的购买行为 美国著名心理学家马斯洛“需求层次论” 人类是有需求与欲望的，需求的状况取决于已实现的欲望，只有没满足的需求才能构成行为动机 人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征 2 私人购车用户的购买行为 5、私人购车用户的购买决策 确认需要 收集信息 评估选择 决定购买 购后行为 3 组织购车用户的购买行为 1、组织市场的分类 企事业集团消费型购买 企业组织 事业单位 政权部门公共需求型购买者 运输营运型购买者 再生产型购买者 装备投资型购买者 3 组织购车用户的购买行为 2、组织市场的特点 客户数量相对较少 购买数量一般较大 供购双方关系融洽、联系密切 购买专业性强 地理位置较为集中 影响购买决策的人员众多，购买决策权相对集中 购买的行为方式比较特殊 需求具有派生性（衍生需求） 短期需求弹性较小 受国家政策、市场需求的影响很大，有着较大的波动性 3 组织购车用户的购买行为 4、组织购买行为类型 直接重购 修正重购 新购 3 组织购车用户的购买行为 5、影响组织购车用户购买行为的因素分析 3 组织购车用户的购买行为 6、组织购车用户的购买决策 组织购车用户购买决策的内容 取决于采购类型，新购业务为例： 产品选择 价格决策 交货条件 交货时间 服务水平 支付方式 订购数量 供应商评估与选择 3 组织购车用户的购买行为 6、组织购车用户的购买决策 组织购车用户购买决策的参与者 使用者 影响者 决策者 审批者 采购者 控制者 系统采购与系统销售 系统采购 通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子购买行为 多见