初创品牌的管理.ppt

品牌管理学 本章内容 第一节 品牌的生命周期 第二节 品牌的创立 第三节 积累品牌资产 学习重点与难点 重点： 了解品牌生命周期的四个阶段 初创品牌的概念 何为品牌资产 难点： 如何在品牌初创时期进行有效管理，为品牌资产积累打下基础 品牌故事 Swatch手表的定位 （将艺术与技术完美结合） 日本表诉求低廉价 瑞士表除高贵的品质，精工细作的技术工艺的要求外，主要还是被用来炫耀身份地位。 Swatch进入大众化的电子表市场，挖掘到一个尚未开发的新市场——消费者的感性需求。 对于Swatch而言，要满足并引领那些追求时尚、潮流、个性的目标消费者，需要将Swatch包装成独一无二有吸引力的产品，形状趣怪，设计别出心裁、品牌形象高调、广告宣传等多方面去营造出品牌独一的消费体验，即：产品体验和情感体验的高度统一。 Swatch手表的传播概念 Swatch首先提出了“Second Watch”的新概念：即“你有第二座房子，为什么不拥有第二只手表？” Swatch不只是报时的手表 Swatch就是高科技 Swatch就是设计 Swatch就是“街头时尚” 一组数据（整个20世纪80年代） 财富500强企业中大约230家公司（46%）消失 世界500强企业平均寿命40岁 中国500强企业平均寿命11岁 中国大企业平均寿命7-8年，小企业平均寿命2.9年 每年中国新增品牌10万个，但品牌生命平均不足2年 品牌生命周期及其四个阶段 1、品牌生命周期 广义（法定生命周期） 狭义（市场生命周期） 2、品牌生命周期阶段的划分 国外学者（生命体论、品牌竞争论、品牌再循环论） 国内学者（四阶段论） ?课堂思考（1） 品牌生命周期与产品生命周期的关系？ 补充：品牌符号的设计 联通换标：从“革面”到“洗心” 品牌定位与BPD 理解“B P D” 品牌定位的原则 品牌定位的策略 补充：品牌定位流程 市场环境3C分析模型 中国市场主要照明品牌定位图 品牌传播四大法宝： 广告与传媒 销售促进 公共关系 人员推销 品牌体验： 何谓“体验” 就是人们响应某些刺激的个别事件。它会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。 体验经济： 以满足消费者精神体验为出发点与归宿点，通过一系列调研、策划、传播、执行等实践活动，在消费者身心愉悦的同时，以教育的、审美的、道德的、文化的力量，创造消费者体验，以实现顾客忠诚的营销目标。 以产品为载体，服务为平台，为消费者创造独一无二难以忘怀的经历，以此拉近与消费者的距离。 品牌体验 消费者在与品牌触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。 体验与品牌体验的分类 体验模块 感官体验 情感体验 思考体验 行动体验 关联体验 感官体验的诉求目标： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 情感体验的诉求目标： 消费者 内在的情感 及情绪 思考体验的诉求目标： 用创意的方法使消费者获得认知与解决问题的体验。 运用的是消费者的求知心理。 黄金冰谷体验之旅 行动体验的诉求目标： 影响身体的具体感受、消费者的生活方式及与消费者互动。 关联体验的诉求目标： 使个人与一个品牌中的社会与文化环境产生关联，藉由社会文化意义与消费者产生互动，从而形成体验。 2007年雪花啤酒“非奥运营销” 如何选择体验模块来设计产 品与传播： 1、谁是目标消费群体 2、消费者最欣赏产品哪个方面 3、竞争对手采用何种体验方式，成功了吗？ 4、整个行业发展趋势和方向 体验媒介 作业： 请选择某一商品或品牌，为其设计一套体验营销的过程。（可选择一种营销策略实施） 文字 名称 标志 品牌设计 品牌名称创意 品牌理念创意 LOGO 理念核心要素 创意原则 品牌个性 图案 标准字、色 shell IngvarKamprad 品牌创建 有含义 易记忆 受欢迎 保护性 调整性 可转移 品牌符号设计 品牌防御 “让一切自由联通” 品牌定位 的本质 目标顾客 的差异化 顾客价值 的差异化 品牌调研 STP 4PS 3C法 SWOT