2010年度巧克力市场消费者报告.docVIP

浩顿英菲品牌地图：2010年度巧克力市场消费者报告 　　中国，71%的消费者购买过巧克力。各品牌竞争激烈，欧美品牌成为市场主导。广告对品牌价值起着至关重要的影响作用。 　　71%的购买普及率表明巧克力已经从奢侈品向日常消费品转化 　　我们从如下几个方面来展示消费者对巧克力的使用及购买习惯。 　　购买普及率 图E3-3-1.巧克力购买普及率 　　从E3-3-1图中我们看到，上海高居巧克力购买普及之首，几乎平均每十个人中就有八人购买过巧克力，广州的巧克力普及率也达到了76%，说明对于巧克力这类生活非必需品，经济发达地区的购买力更强。 　　另一方面，从全国平均普及率达到71%来看，巧克力已经很普遍的融入人们的日常生活中。 　　购买考虑因素 表E3-3-1.巧克力购买考虑因素 　　从表E3-3-1购买考虑因素看，受访者对于巧克力口味以及品质这两个因素最为重视。可以说，不同的消费者对于巧克力口味的偏好不尽相同，这也解释了现在市面上巧克力品种繁多的原因。而对于品质的诉求，可以看做是人们物质生活以及精神生活水平要求的一种延伸，巧克力是非常个人化的食品，因而对于品质的要求就显得尤为重要。 　　另外，在巧克力市场中品牌也是对于巧克力质量的一种保证，只有知名巧克力品牌才会向消费者提供稳定的，高质量的食品，因而其所占分值也较高。 　　购买频率 图E3-3-2.巧克力购买频率 　　从巧克力购买频率来看，选择一星期购买一次的频率最高，其次是一个月购买一次，可能人们很多都有在周末购物时为自己添置巧克力的习惯。 　　另外，图E3-3-2中选择1天一次以及2天一次的高频率食用者也达到了15%，可见巧克力已经成为一部分人的生活必需品。 　　购买场所 　　总体来看，大卖场以及小型连锁超市是人们购买巧克力时光顾最频繁的场所，表E3-3-2显示，它们分别占到了84%以及63%，这可能与其品种齐全，品牌选择空间大有关。 　　网上购买巧克力的比例为10%左右，选择在网上购买巧克力的消费者多为追求品质胜于价格的一小部分人，他们对于巧克力的品质以及口感的追求更为精细化。在这方面，上海的网购比例达到了14%左右，为全国最高。 　　食用频率 图E3-3-3.巧克力食用频率 　　从图E3-3-3巧克力食用频率来看，35%的受访者2-3天食用一次巧克力，22%的受访者选择一周食用一次巧克力。 　　总体来看，选择在一周内食用巧克力的频率占总数的77%，这不仅说明人们已习惯于巧克力作为休闲食品来食用，同时也与一周购买一次巧克力的频率相契合。 　　巧克力品牌表现及价值分析 　　品牌知晓度 　　在整个品牌知晓度排行中，除金丝猴是国产品牌外，其他都为合资品牌以及进口品牌。 图E3-3-4.品牌巧克力知晓度 　　根据图E3-3-4显示，德芙以其强大的广告营销战略以及覆盖全面的巧克力口味获得了94%的品牌知晓度，摇摇领先于其他品牌。金帝，吉百利，雀巢等早年进入中国的品牌在消费者心目中也已占据了一席之地。 　　品牌忠诚度--食用频率 图E3-3-5.品牌巧克力食用频率 　　德芙以其无法撼动的市场地位依然大幅度领先于其他品牌。其早年进入中国市场的先见眼光，丝滑的准确市场定位，以爱为导向的广告培植模式以及不断求新的巧克力品种，使其成为巧克力市场毋庸置疑的重量级品牌。根据E3-3-5显示，其最经常食用的频率达到了42%，而从未食用的频率仅有2%。 　　德芙脆香米虽然在食用频率上不及德芙来的优势明显，但拥有德芙的品牌以及独特的口味，依然为其打开了广阔的市场。 　　品牌忠诚度--购买频率 图E3-3-6.品牌巧克力购买频率 　　在品牌购买频率中，德芙，费列罗以及德芙脆香米依然是消费者最常光顾的三大品牌，除此之外，金帝以及明治购买率也紧随其后。 　　根据图E3-3-6显示，40%的受访者最经常购买德芙巧克力，这一比例远超出其他品牌。 　　金帝和费列罗的最经常购买率都为13%。金帝巧克力的礼品装满足了近两年人们对于送礼的这种品牌诉求，为其打开市场提供了有利先机。费列罗独特的口味以及全进口的质量，区隔清晰的产品系列，正在赢得越来越多消费者的青睐。 　　品牌忠诚度--议价空间 图E3-3-7.品牌议价空间 　　除德芙以及德芙脆香米外，其他品牌巧克力议价空间相差不大，说明人们对于巧克力价格的认同感比较一致。 　　雀巢Kitka议价空间相对较低，可能是因为其原料为代可可脂而非可可脂，相对其他品牌巧克力口味就要差一些。 　　品牌忠诚度--推荐度 图E3-3-8.品牌推荐度 　　在品牌巧克力推荐度方面，德芙依然雄居榜首。其他品牌间也出现了一定的差异。 　　根据图E3-3-8显示，费列罗拥有27%的品牌推荐度。费列罗虽然在价格方面高于其他品牌，但其高贵的形象和至上品质，最终能够吸引一批注重品质胜于价格的消费者。 　　另