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第2章 网络营销的常用工具和方法 本章要点 企业网站的本质和特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的网络营销功能 搜索引擎的基本原理和主要类型 电子邮件在网络营销中的作用 网络实名/通用网址、电子书、即时信息 无站点网络营销方法 基于企业网站的网络营销方法 有关无线网络营销的主要问题 本章总体结构 2.1 网络营销的常用工具 网络营销的常用工具 企业网站的主要目的 企业网站的本质 企业网站的特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的网络营销功能 搜索引擎的基本类型 电子邮件在网络营销中的作用 2.1.1 网络营销的常用工具 （1）企业网站网络营销的综合性工具 （2）搜索引擎搜索引擎营销的基本工具 （3）电子邮件许可Email营销的基本工具 （4）其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等 2.1.2 企业网站 企业网站的主要目的 企业网站的本质和特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的类别 企业网站的网络营销功能 （1）企业网站的主要目的 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。 （2）企业网站的本质和特点 从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。 特点：（1）自主性和灵活性 （2）主动性与被动性的矛盾统一体 （3）通过其他网络营销手段体现出来 （4）相对稳定性 （5）是其他网络营销手段和方法的基础 （3）企业网站与网络营销的关系 ① 从企业开展网络营销的一半程序来看 网络营销策略制定之后，首先应开始进行企业网站的策划和建设。 ② 从企业网站在网络营销中所处的地位来看 在企业网站的策划和建设阶段要考虑到将要采用的网络营销方法对网站的需要。网站建设是网络营销策略的重要组成部分. ③ 从网络营销信息来源和传递渠道来看 企业网站内容是网络营销信息来源的基础。 ④ 从企业网站与其它网络营销方法的关系来看 网站的功能决定了网络营销方法的选择 互为依存、互相促进 （4）企业网站的类别 按照企业网站的功能，将企业网站分为两类： 信息发布型 网上销售型 案例：戴尔公司网站功能的发展演变 最初以信息发布型为主，到1996年实现在线销售功能，逐步发展到目前网站覆盖公司整个业务流程。 （5）企业网站的网络营销功能 品牌形象 产品/服务展示信息发布 顾客服务 顾客关系 网上调查 资源合作 网上销售 2.1.3 搜索引擎 （1）搜索引擎的发展历程 （2）搜索引擎的基本原理和主要类别 主要类别： 一类是纯技术的全文检索搜索引擎,如google、AltaVista、Inktomi等 一类是分类目录,如yahoo，搜狐搜索引擎等 （3）搜索引擎的发展趋势 2.1.4 电子邮件 （1）我国互联网用户对电子邮件的拥有状况 （2）电子邮件在网络营销中的作用： 企业品牌形象 在线顾客服务 会员通信与电子刊物 电子邮件广告 网站推广 产品/服务推广 收集市场信息 在线市场调查 2.1.5 其他网络营销工具 （1）网络实名/通信网址 （2）电子书 （3）即时信息 （4）网络广告媒体 （5）病毒性营销信息传播工具 2.2 网络营销常用方法 网络营销方法使在网络营销基础理论指导下的世界应用形式,在网络营销体系中发挥着承上启下的作用. 网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用,离开了网络营销工具,有些网络营销方法也将无所依托. 网络营销方法是网络营销活动得以顺利开展的基础. 2.2.1 网络营销方法分类 网络营销方法分类 常用网络营销方法体系 无站点网络营销方法(1):信息发布 无站点网络营销方法(2):在线销售 基于站点的网络营销方法简介（1）:搜索引擎营销 基于站点的网络营销方法简介（2）:许可Email营销 基于站点的网络营销方法简介（3）:网络广告 基于站点的网络营销方法简介（4）:网站资源合作 基于站点的网络营销方法简介（5）:病毒性营销 基于站点的网络营销方法简介（6）:网络会员制营销 网络营销分类方法 1. 按网络营销是否基于企业网站进行分类: 无站点网络营销 基于企业网站的网络营销