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汇源果汁—在我们无路可走的时候。 前言：市场营销往往有这样一个规律：当一个市场处于培育期与成长期时，品牌竞争往往表现得不够明显，这一时期的竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，我们称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在产品竞争时代，脱颖而出的一个专业品牌，并保持着数年来领跑果汁业的优良业绩，然而，当鲜橙多面世，炸开第一个果汁饮料的市场缺口，消费者为之倾狂时，汇源的品牌资源与市场优势，开始出现了松动…… 一：背景：汇源十年成功路?? 九十年代初期，饮料行业还是碳酸饮料与纯净水、矿泉水的时代，国民对于饮料的需求还处于追求口味与好喝的消费时代。对于价格相对较高的纯果汁饮品，还没有引起足够的重视，整个果汁市场还处于培育期，一些果汁品牌默默拓展果汁市场，汇源也基本上属于在这一时代，凭借产品质量与营销网络建设，取得成功的品牌之一。 汇源集团是一家民营企业，于1992年6月成立于山东淄博，是从一家倒闭的国有罐头厂发展起来的。汇源集团从成立初就立足于专业果汁生产，由于浓缩果汁在国际市场的销量很好，汇源在前几年的发展主要依靠出口。从1994年起汇源开始在北京建厂，决定以北京为立足点，面向全国，创出一个中国的品牌。1995—1997年是艰难的市场开拓时期，这一时期汇源积极倡导中国人饮用天然果汁。从1998年开始，汇源前期的市场培育工作开始取得成效，，在国内市场的知名度逐渐提升，销售额越来越高，每年都以100%—200%的速度增长。1999年，汇源在北京的市场份额是30%—40%，2000年在上海的市场份额开始上升，2001年汇源实现销售额15亿元人民币，纯利润2.3亿元，在果汁市场上占有近30%的份额，连续四年在同行业居于第一位。汇源果汁的市场占有率、销售量和销售额一直位居全国市场同类产品第一名。汇源浓缩汁出口20多个国家和地区。汇源龙头工厂带动了50多个果蔬茶奶等原料基地的规划、建设和发展，带动了百万农民奔小康。直接或间接地创造了几万个就业岗位。累计缴纳税金10几亿元，向社会公益事业投入4500多万元。这就是汇源辉煌的十年历程。 二市场调查综述：汇源仍急剧竞争力但是威胁巨大 从碳酸饮料时代到纯净水时代，从茶饮料火暴到果汁饮料的热销，都在不断地见证着消费需求的变化，也在某些方面反映了消费心态从最初的好喝到现在追求健康个性的转化，在这一转化过程当中，果汁饮料市场也发生了质的变化，这主要表现在从最初的单一追求健康到现在不仅仅追求健康的方向发展，这从以下三点便可见一斑： 1：不断上升的果汁市场 有一点是显而易见的，那就是果汁市场的空间在不断地扩大，市场容量在不断地上升，对果汁饮料的消费量在不断地增大。不断上升的市场空间给果汁行业的龙头老大带来了更多的市场机会，但随着众多品牌的加入，亦充满了挑战。 ·从销售增长上来看，果汁饮料市场正上升速度很快 相关数据调查显示，目前在我国称得上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行业内的龙头老大-----汇源，也没有达到稳固的垄断地位。目前，国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近10年来的年增长速度大约在25%左右。同时消费者的消费能力也在迅速提升。2001年果汁饮料实现销售收入82亿元，约占整个饮料行业的12%，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水。 ·从消费潜力上来看，上升空间不可限量 相关数据显示，现在中国的果汁产量每年约１００万吨左右，人均消费果汁量还不到１公升，而欧美国家人均年饮用果汁５０～７０公升。中国的人口有１３亿，如果人均消费量提高１升，就是１３０万吨，所以这个市场潜力大得惊人。 ?? 2：不断变化的果汁市场 　　根据ＡＣ尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人，１９９５年～１９９８年销售量的增幅为１４％，１９９８年～２０００年增幅为４５％。与此相应的，据专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来５年时间里每年将达到１０％以上的增幅。如此跳跃式的增长速度，更使得果汁饮料行业变得难以捉摸，甚至扑朔迷离。尤其对于一个还没有绝对垄断品牌的市场来说，如此之大的增长空间，更使得市场的变化变得难以判断，而碳酸饮料巨人可口可乐与百事可乐共同涉足果汁饮料，更加巨了市场变数的不确定性。而大汇源品牌，面对“酷儿”、“都乐”等一些专业果汁与果汁饮料品牌，对品牌营销手段与竞争模式，就要求更高、更快、更准，更具效率与针对性，这对于转型的汇源来说，面对国际大品牌的来势凶凶的竞争，具有很大的难度。 从以下一些数据可见未来的果汁饮料市场的不可判断性：统一准备了6000万，准备在果汁市场进范围的推广；可口可乐也表示将斥资1亿元做市场推广，力争拿到40％的市场份额；其它品牌如康师傅、娃哈哈也都来