五粮液集团亚洲青梅酒新品入市企划案.docVIP

五粮液集团亚洲青梅酒新品入市企划案前言　　我国改革开放二十年来，随着经济发展，生活水平的提高，在酒类消费习惯上也发生较大改变，由单纯的白酒消费转向啤酒、果酒及含酒精饮料等多元化饮用习惯，追逐潮流，追求健康、自然成为一种时尚。适时推出青梅酒的战略决策符合社会导向，勿庸置疑其正确性。在啤酒、葡萄酒消费比例迅速增长的今天，青梅酒尚属一全新的概念，要将其迅速导入市场消费，建立其鲜明的品牌形象，进而拓展市场，确立较稳固的品牌忠诚度，需从市场分析入手，做好确立品牌发展目标、产品定位、产品行销规范化及建立并稳固品牌四个方面的工作，确保青梅酒在三年内完全打开市场并确立果酒品牌领导地位的目标得以顺利实现。 一、??????? 市场分析我国的酒类市场，早已由卖方市场进入买方市场，而且买方市场很快由前期的产品消费跳到后期的形象消费、品味消费，市场变化也使得产品全面同质化和消费性已近极限，从而进入一个全新的转性附加功能层面。现代人注重精神追求，崇尚生活质量，价值观多元化，追求商品的附加意义，使其消费倾向转为追求绿色食品、崇尚自然、保健功能等，正好给低酒精度酒类一个良好的市场进入及发展空间。我国果酒市场的启动是随着洋酒的不断进入而开始的，国人对洋酒的接受是完全感性的迷信于高品位的广告宣传及炫目的外包装。作为追随者，国内果酒如长城、王朝等品牌相继以较准确的市场切入确立了其自身的市场地位。市场对新事物的接受程度直接地反映出了消费者对于新生事物的接受程度。但在葡萄酒市场中，国际、国内品牌众多，竞争已日渐激烈，而青梅酒在国内果酒业尚属空白。在青梅酒市场，日本人较早推出，着力开发其保健饮品功能，日本梅酒口感较甜，注重保健功能的诉求，在果酒市场上为其本土产品抢占了一定市场。目前梅酒消费在福建有一定的市场，但现在仅有日本的蝶矢紫苏梅酒及福建与法国合资的龙轩梅酒两个品牌，且量较少，对新品牌的进入还不能构成威胁。因此青梅酒的适时推出占有无尽的市场先机。 二、??????? 产品分析亚洲青梅酒以原产川西深山青梅果精制酿造，为纯自然饮品，含丰富的氨基酸、柠檬酸、维生素及大羕ao笪镏剩栽銮咳颂迕庖吣芰Γ砘芗跋＠汀⒌挚梗ㄑ踊海┧ダ嫌卸捞毓πА２肪凭鹊停舾叩荡喂疲仁食晒θ耸康母叩等饲橄选?br / 商品命名亚洲青梅酒，气势宏大，定位较高，毫不隐藏自身商业动机，有博众家之长之意，占亚洲市场之心，目标明确。酒瓶及包装设计采用最新、最符合潮流的款式，色调明快，以极强的视觉冲击力在瞬间“抓住”消费者。口味口感一改日本青梅酒过份追求佐餐的功效，分干型、半干型、半甜型三款推出，其果味明显，酒味纯正，尤以余味酸爽为特色，有“吸深山空气之味，尝高山阳光之感”。 三、??????? 消费者研究消费动机应以引导消费者对品味的追求为先，口感为次，我国消费者仍未形成理性消费，在果酒类还未形成明确的品牌意识，因而在其视、听、感上获取消息，顺而转化为选择动机。对酒的消费，国人更多的是注入情感传递，以高品位的消费场所来传递自身地位乃至在商业上达到炫耀、地位交换等目的。因此消费的数量、频次是随地位、商业活动的多少来取向，没有明显的独立意识。从众心理的利用。西方洋酒在80年代进入我国，很大程度上是利用此类道理，受电视广告、POP展示和印刷物的指引，此类消费者最易产生消费欲。亚洲青梅酒目标消费群多以成功人士，其商业的需要，出入高级酒楼较多，在柜台展示、劝饮小姐、POP形象等的诱导下，进入目标消费。这个群体处于社会上层，收入稳定及较高，对品牌的选择没有太多价格取向，而是追求品位、档次，而品位对他们来说的模糊性是我们的可用商机，且当今购买力的降低并未影响到他们。 另一部分消费群体属崇尚潮流的青年（含部份新一代女性），该类群体出入酒吧多，为显示新生代形象在品牌选择一味从众，是我们最好的可塑忠实消费者。 四、??????? 目标市场分析根据市场导向所确定的产品定位，应将青梅酒划在中高档消费品范畴，第一年的区域市场重点应确定在有可开发前途、观念先进、收入较高、领导全国消费潮流的首都、直辖市、各省会城市市场；第二年的市场重点放在打开较富裕的各地级城市市场；第三年的重点要放在稳固已有市场并向周边辐射的工作上。果酒属温和性自然饮品，没有明显的季节之分，在其导入期市场反响不同，在销售和广告上可分步骤进行，如初期应主推目标消费者最易得到信息的高档酒楼、酒吧的铺货、劝饮和POP宣传。 五、??????? 销售经销制度选择在分流白酒市场，甚至取代白酒市场上，西方洋酒、中国葡萄酒已走在前面，青梅酒完全可以借鉴上述品牌发展经验，并以更新姿态抢占新的份额。因此青梅酒经销商网络的建立应主要选择主动性较强，夜店网络健全的洋酒行或配送中心等。针对目标消费者的生活习惯及喜好，切入市场的渠道应有重点地选择。酒吧、夜总会是