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第9章 产品策略 主要内容 产品的概念 产品组合和产品线 产品的生命周期 品牌决策 包装和标签 9.1 什么是产品9.1.1 产品的整体概念 9.1.2 产品的层级 需求族 产品族 产品种类 产品线 产品类型 品牌 产品项目 产品系列 产品组合 9.1.3 产品分类（1） 1、耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 9.1.3 产品分类（2） 3、工业品 材料和零部件 资本项目 用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备 供应品和业务服务 包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚） 9.2 产品组合决策9.2.1产品组合 产品组合（产品品种配备）——是一组产品，包括所有产品线和产品项目 度量产品组合的4种尺度 产品组合的宽度——不同产品线的数目 产品组合的长度——产品组合中产品项目的总数 平均长度的概念 产品组合的深度——每一产品有多少品种 产品组合的黏度——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联度 9.2.2 产品线决策（1） 1、产品线——密切相关的一组产品 2、产品线分析 产品线的销售量和利润 产品线的市场轮廓 3、产品线长度 产品线扩展决策 （1）向下扩展；（2）向上扩展； （3）双向扩展 产品线填补 9.2.2 产品线决策（2） 产品线现代化 （1）逐步现代化； （2）迅速现代化 产品线特色化 有选择地特色化 产品线削减 9.3.1 产品生命周期 销 售 和 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 图9-2销售与利润的生命周期 产品种类、产品形式和品牌的生命周期 产品种类——具有最长的生命周期 产品形式——比产品种类更能准确体现标准的产品生命周期的历史 产品——标准的产品生命周期形式 品牌产品——显示最短的产品生命周期历史 国际产品生命周期 美国制造商出口产品 亚洲生产开始 亚洲产品开始在出口市场上竞争 美国进口竞争开始 9.3.2 产品生命周期中的营销战略 1、导入阶段 促销水平 高 低 高 价格 低 图12-5 导入期的营销战略 2、成长阶段的营销战略 改进产品质量；增加花色品种 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标转移：建立知名度——说服消费者 降低价格，吸引更多的购买者 3、成熟阶段 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 营销战略 市场改进 产品改进 营销组合改进 4、衰退期的营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 在收割和放弃之间做出选择 放弃决策 9.3.3 产品生命周期概念的归纳和评论 9.3.4 市场演进 市场演进的4个阶段 出现阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 9.4 品牌决策 9.4.1、品牌的概念 品牌的含义和特征 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 9.4.2 品牌权益 1、品牌在市场上的力量和价值 品牌知晓度 品牌接受度 品牌偏好度 品牌忠诚度 2、品牌权益的概念 高品牌权益所具有的竞争优势 减少营销成本 增强了公司对顾客的讨价还价能力 可比竞争者卖更高的价格 易于开展品牌拓展 在价格竞争中提供对公司的保护 9.4.3. 在品牌化中的挑战 使用品牌对销售者的益处 容易处理订单并发现问题 对产品的独特特点提供法律保护 吸引忠诚顾客 有助于细分市场 有助于建立良好的公司形象 品牌化的决策 有无品牌的决策 品牌使用者决策 制造商品牌与商店品牌之间的战争 现实中的一个矛盾 中间商对制造商的挑战 渠道为王 9.4.4. 品牌名称决策 4种主要的战略 个别品牌名称 使用共同的家族品牌名称 使用不同类别的家族品牌名称 公司的商号名称和单个产品名称相结合 品牌战略决策的5种选择 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 单一品牌策略和多品牌策略 （1）单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采