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第三节 广告文案 一、广告的含义 广告即广而告之，它是通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。广告有广义和狭义之分。广义的广告，包括非经济广告和经济广告。非经济广告，指不以盈利为目的的广告，如中央电视台的“广而告之”。狭义的广告即经济广告，指以盈利为目的的广告。 二、广告的作用 （一）传播信息，促进生产。 （二）指导消费，利于竞争。 （三）美化社会生活环境，丰富文化生活。 三、广告的种类 1．从传播手段看，分音响、图象、文字广告。 2．从内容看，分为商品广告、书刊广告、服务（劳务）广告、文娱广告、企业公关广告。 3．从目的看，分为商品广告、公益广告。 4．从艺术形式上看，分文字、图片、表演、演说广告 5．从性质上看，分静态广告、动态广告。 6．从媒介上看，分印刷、户外、交通、电器及电波媒介广告。其中报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告称为四大媒介广告。网络广告、招贴广告等也越来越发展潜力。 7. 从广告发布地看，有销售现场广告和非销售现场广告。 四、广告文案的策划 诉求策略有理性诉求、感情诉求和道德诉求三大类。 （1）理性诉求是采取“说之以理”的方式，直接把简要的事实和简明的事理说出，清楚地列明产品的特点、用途和功效。 （2）感情诉求是采取“动之以情”的方式，用温柔的感情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害处，令读者、顾客不知