永和大王中式快餐营销分析.docVIP

阅读10 “永和大王”中式快餐营销分析 从1987年美国炸鸡店肯德基进人中国后，西式快餐纷纷在中国大地涌现。以麦当劳快餐厅、肯德基家乡鸡、必胜客匹萨饼为代表的国际著名快餐业在中国登陆后，凭借其质量上的高标准、服务上的严要求迅速占领了中国快餐市场的大片江山，中国快餐业的利润几乎为西式快餐业所瓜分。据统计资料显示，目前麦当劳平均营业额已是中式快餐的160倍，肯德基在内地一年能做20亿元人民币的销售额。 一、快餐业的现状 中式快餐曾一度崛起，但始终没有打出自己的晶牌。从“荣华鸡”与肯德基交手的失利，到“红高梁”振兴中式快餐梦的破碎，一度曾有人认为，中餐食物也许不适合搞快餐连锁店。 然而，放眼世界，不乏中式快餐取得连锁经营巨大成功的范例。在美国，熊猫快餐是美国中式快餐业的老大哥，它在全美各地有将近400家连锁店，在2000年一年内的营业额达到了将近3亿美元，它被纳入美国主流饮食业的前200名之列。 在菲律宾，有家当地华人办的中式快餐连锁企业“超群”同样取得了成功。它在菲律宾全国各地已有205家分店，2001年的销售额达36亿比索(50比索约合1美元)，成为当地与肯德基、麦当劳齐名的最成功的快餐连锁企业之一。 成功快餐其获得成功的秘诀在哪里？发展我们自己的中式快餐将要突破哪些重围? 二、永和大王背景分析 1996年永和大王第一家店在上海开业；六年后，上海、北京、广州等大城市如雨后春笋般地开出各类24小时不间断经营的永和豆浆餐厅。截止到2002年4月，它已经在北京、上海、杭州、武汉、深圳5个城市开出60家直营分店，工作人员总数超过3 000名，成为立足发扬光大中华美食，并专业从事中式快餐连锁经营管理的大型餐饮集团。 有目共睹，“永和大王”是众多中式快餐中的佼佼者。把永和大王与麦当劳、肯德基等洋快餐比较，可以总结两者在经营管理上的共同点和差异点，从而寻求推动中式快餐发展的契机与突破口。 1、产品与消费者的传统饮食习惯错位 按照常规，永和豆浆是传统的中式快餐，更容易让国人接受。然而一直以来，洋快餐的销售却总是稳居上峰，到聚集一起的肯德基、麦当劳和永和豆浆三家店铺去视察，也总是中式快餐的永和豆浆逊色一筹。 原因之一是麦当劳和肯德基两大洋快餐企业自进人中国以来，在产品经营策略上一直坚持本土化的方针，针对中国人的饮食习惯对产品的口味、品种等方面进行不断的调整，且根据顾客口味不断推出新品种，很快赢得中国大众的欢迎，且近年来还推出不少更加接近中餐口味的花色品种，如稀饭粥、蛋花汤、老北京鸡肉卷，等等，更增强了竞争实力；而传统的中国人的餐饮习惯是把午餐和晚餐作为正餐的，而早餐对于大多数上班族来说由于时间、工作、交通等方面原因，一般来说带有较大的随意性。永和大王有多款主打产品是中国人的传统早餐食品，因此，在中餐和晚餐，油条和豆浆同汉堡、炸鸡相比，其竞争力显得非常有限。 2、产品价格与消费者心理接受习惯错位 在中国老百姓的心目中，对豆浆、油条的价位已存在明确的标准即一元以内的价位，永和大王与一般点心店同类食品的价格比较，通常高出50％甚至更高，一下子让大众接受目前永和大王的价格定位，难免有些难度。虽然有“服务”的因素在其中，但人们到快餐店就餐，讲究的是方便、快捷、实惠，对服务的要求相对于酒楼、饭店来说低得多，大众对这些食品的价格差异在心理上的承受能力有限。 3、企业文化的错位 肯德基、麦当劳打开市场的手段之一是良好的企业形象和出色的经营管理及服务质量。餐饮业出售的不仅是食品，更重要的是蕴含食品之中的文化与服务。而这种文化与服务的标准化形式，更强化了这种饮食文化的传播力度，使之在大众心目中扎根、发芽。永和大王豆浆经营的产品具有中国传统特色。因此，企业文化首先应打“中国牌”、“民族牌”，但从永和大王主题店的装饰风格及服务员的着装等要素来看，基本同洋快餐店雷同，再加上宣传力度不够，企业的经营特色尚未得到消费者深层次的认知和了解。 4、企业形象、产品、服务方面还有不足 在企业形象标志的确立和传播上。永和大王的企业形象标志是永和的创始人李金鹏先生的形象，其同麦当劳的黄色大M相比，在造型和色彩上不够简洁、明快，同时也缺乏应有的亲切感。虽然，肯德基同样用人物形象作为企业标志，但由于其近年来实施的完善的广告盲传活动，那个幽默、风趣、略带狡黠的老人形象已深人人心。 在产品要素的传播上。麦当劳和肯德基在其电视广告诉求上，无一不是尽其所能地宣传产品的美味可口。无论从诱人的汉堡、鸡翅到爽口的饮料、冰淇淋，看后容易让人“垂涎三尺”．一段时间以来，麦当劳和肯德基在经营的产品种类上互相渗透，并在电视广告上展开了一场鸡翅、汉堡大比拼。相比之下，永和