【精品】2006安徽绿城营销策划方案.doc

　　　 2006安徽绿城整体策划推广方案 　　自2005年开始,合肥房地产市场发生了深刻变化，安徽绿城经受住了政策与市场冲击并取得优异业绩，同时也于2005年年底起开始承受沉重的市场压力，给2006年营销任务的完成形成巨大的严峻性，需要我们调整策略，采取一些新的措施去应对与化解。 　　本报告所述为安徽绿城运行的桂花园与百合公寓项目的针对性解决方案，以策略性思想为主，可操作的具体阶段性执行方案有待细化。 背景 全国地产行业不容乐观。根据北京和上海商品房成交结构和分布分析，商品房全部适销阶段已经完全成为过去，预计2006年有20％开发商的产品依然畅销，有30％开发商的产品销售则是一般，另外50％开发商的产品有滞销的可能。 合肥房地产市场整体销售形势呈下行态势，市场信心未见根本性好转。 合肥市场供应量将出现加大趋势，特别是省市两级政府主导的政务新区建设和滨湖新区动建将引发大量新盘启动；2006年合肥市将推出大量省/市两级集资建房（省、市公务员小区），各区机关及效益较好的事业单位也将推出集资建房，高端市场呈萎缩状态；2006年合肥市将启动经济适用房建设，可能在供应量与价格上对商品房市场形成压力。 合肥房地产市场竞争日趋激烈，涌现更多大资本运作的实力型竞争对手，如华润、绿地、百协等。 绿城·桂花园、绿城·百合公寓都进入持续期销售，都出现了相对人气不足的情况。 桂花园尚有8万平方米以小高层为主的现房未售。 安徽绿城公司的年度销售目标为3.5亿元。 问题 　　在怎样完成3.5亿年度销售任务的大话题下，结合2006年的市场背景，下列具体问题需要我们去面对： 如果宏观面依然严峻，甚至出现恶化，桂花园与百合公寓怎样在不断减少的意向性置业人群中抢得更多比例？ 百合公寓的销售单价比同一地段的香樟雅苑整整高出1000元/平方米，高价的百合公寓凭什么继续吸引客户？ 华润·澜溪镇、百协·大溪地、绿地·国际花都等项目以大资金、大手笔强势快攻，大量媒体广告投放，给合肥桂花园、百合公寓均造成极大压力，在高端客户上形成强烈竞争。安徽绿城怎样应对不断增强的同业竞争？ 随着销售节奏的缓慢，竞争的加剧，合肥市场极有可能引发新一轮价格竞争，进一步分流本公司两个楼盘的意向客户。安徽绿城将以怎样的姿态应对价格竞争？ 产品户型结构的问题显现。从2005年下半年的销售实际情况看，桂花园（小高层）、百合公寓户型较单一的问题已经造成较大的市场抗性，三房结构的150-190平方米户型不被合肥市场认同，出现销售难题。严重滞销的桂花园小高层产品怎样打开市场缺口？ 怎样消化桂花园三期、百合公寓二期（流云苑）开出的新房源？ 思路 　　积极应对宏观调控的严峻形势和新开楼盘强大的营销压力，以绿城品牌与绿城品质为价值诉求，以绿城会（安徽分会）为载体，为改善桂花园的目前人气不足情况，从“抓配套、找氛围”着手，营造好的居住氛围和案场氛围，全面开展客户互动与点对点营销模式，以“走出去、请进来”方式，与目标客户集中企事业单位、地区开展活动以及营销推广，以更优异的营销服务强化老客户向心力，拓宽新客户渠道，努力完成年度销售目标。 措施 2006安徽绿城主要营销推广措施： 积极抓好桂花园内街商铺的招商工作，完善教育、医疗等配套设施，为业主营造良好的居家氛围； 努力做好客户关系维护及客户服务工作，充分发挥绿城会的聚会功能，通过邀请会员前往桂花园开展多种活动，增强绿城会凝聚力，吸引更多人入会，成为营销对象和潜在客户群。 针对新开楼盘大手笔公开样板间的举措，我们要进一步以桂花园会所为基地，开展多种业主参与性强活动，聚集人气，并向更多目标人群公开桂花园实景，予以反击。 创新媒体投放策略与投放方式，更新广告形态（如2006年统一使用半版跨版形式的报纸广告、并且采用一个报版两个项目联动的方式），增强销售信息、活动信息、价格信息的发布，增强桂花园与百合在合肥市场的应对能力。 充分利用电视、网站、户外等多种媒介手段，开展立体式推广模式； 针对桂花园园区形象较老、市场甚至认为桂花园已经销售完成的错觉，更新桂花园园区形象，通过更新工地围墙、户外广告、会所展板，增设道旗，调整售楼处（会所）布局，营造销售氛围，传递销售信息。 开展桂花园小高层专案营销。针对桂花园小高层产品户型大、公摊大造成的销售抗性，推出“桂花园6-8低层电梯观景洋房”进行专案营销推广，通过卖点重新包装、园区实景展示、生活场景展示、装修方案展示，向业主赠送装修方案，增强小高层产品的吸引力，激活市场兴趣，尽力消除销售抗性，促进销售。 加强桂花园、百合公寓案场包装，设立工地建筑广告，增加灯杆广告与道旗，烘托营销氛围。 积极应对市场价格竞争的态势，通过面向银行、医院、学校、事业单位等特定团体的团购优惠，促进销售，又保持平稳的市场价格。 全面开展客户互动与点对点营销模式，通过