国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实.doc

国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实我们由此看到了战略冒险主义者相似的软肋：他们不愿意面对现实和洞察根本，即便是这些人有良好的预见性和洞察力，也极度匮乏对现实的重视。而爱成工作室对此的警告就是：任何商人都应该牢记，任何商业项目脱离市场实际，任何经营行为违背市场实际和消费规律，必然导致不良的营运后果！ 　　2001年的春节，对于风驰电掣般前进的爱成工作室来说，是一个难得的喘息机会。我也就有了时间来思“业务定位”之类的问题。 　　说起定位理论来，笔者可不敢在这样神圣的营销智慧方面，搬弄是非。只是我真的不知道自己是否有必要用这种特殊市场经济阶段的思想成果来指引自己——爱成工作室“定位”于什么业务合适呢？自己思前想后觉得那种定位都不太合适。本人提供过策划咨询服务的产品和行业基本上很杂，如轮胎、糖果、皮鞋、粘鼠板、内衣、口服液、管材、旅游景点，甚至还有卫生巾之类的东西。我可不想跟别人说自己只懂得怎么抓老鼠。 　　根据行业类别来定位不妥当，那就用业务环节或者业务性质来作定位吧！好的。可是真要这么定位下去，爱成工作室就成了四不象。我们不是广告公司，却确确实实在做非常惊人的广告创意；我们也不是公关公司，但是我们的事件行销策划常叫公关行业的家伙目瞪口呆；我们还不是品牌顾问和企业形象设计公司，不过我们也经常为企业创造、更新和提升品牌价值；我们当然从未以战略咨询家之类的高冠来装扮自己，可我们的每一个企划案都强调以全局性、根本性和长远性策略思考为基础。 　　看来这里面有些问题存在。 　　不敢说问题在定位理论那里，这样做显得多少有点幼稚。虽然爱成工作室的胆量够大，却也不敢像麦迪逊大街上的“坏孩子”乔治·路易斯（George Lois）那样，直接说：“定位是屁！”毕竟，有很多人把定位理论树作“有史以来对美国营销影响最大的观念”，来占山为王，笔者怎么敢在此胡作非为呢？ 　　可是，我真的就和典型的农民企业家一样，无法为自己给一个贴切的定位！ 　　碰巧不久有人发出了盛情的邀请，把我从关于业务定位的纷争中解脱出来。这份邀请声称要爱成工作室前去做一个大型旅游项目的战略诊断和规划。真是见鬼，这单业务既不是做广告运动企划，也不是什么整合营销传播规划，更不是什么品牌形象设计之类的东西，而是纯粹的战略咨询业务。 　　因此，我对“定位大师”杰克·特劳特就彻底无话可说了。 　　第1章　 友谊宾馆里的会晤　　 　　缘起2001年2月的一天。爱成工作室接到在北京投资业界小有名气的大魁先生打来的电话，希望能和那个叫“爱成”的家伙谈谈，看看是否能就某个项目的战略咨询事务达成合作意向。 　　我们约好在北京友谊宾馆咖啡厅面谈。 　　本人赶到接头地点的时候，大魁先生已经在那儿忙着不停地打电话呢！双方匍一见面，没有多余的客套，当下就直奔主题。 　　话题所向，直指我国最大的滑雪旅游度假区——位于黑龙江省的马王山滑雪中心（柳堡山庄）。 　　关于滑雪，笔者此前虽有耳闻，但从未亲身体验。大魁于是不得不将马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目的恢宏背景，向我做简略的介绍。　 　　多年来，国家旅游局一直积极促进我国的旅游产品多样化。黑龙江省遂确认旅游滑雪是未来中国急需发展的重要旅游产品，便在世界旅游组织的技术帮助下，拟定了把黑龙江省的马王山地区建设成为我国最大滑雪度假中心的战略规划。该省更在1994年设立了直属省政府直接领导的马王山地区管理局，并于这一年的7月7颁布了《黑龙江马王山滑雪旅游度假中心开发建设的优惠政策》，以促进相关发展规划的贯彻和落实。基于国际滑雪专家们论证认证，中国中天国际经纪有限公司认定马王山滑雪资源的特点和优势可以使之成为一个理想的冬季运动场地，于是该公司在1994年至1995年间，斥资数亿元人民币在该地区建成了亚运会运动村（柳堡山庄）。后对外改称为马王山滑雪中心（柳堡山庄）。 　　就政府立项的直接用意来说，马王山滑雪中心（柳堡山庄）首先是为1996年第三届亚洲冬季运动会而建。但对于投资商而言，它被当作一个能独占高端滑雪资源的中长期商业项目。这样一来，马王山滑雪中心（柳堡山庄）就面临着如何通过商业营运，来确保投资受益的问题。然而从1996年冬运会之后到2000年底，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期营运面临着巨大的市场压力。该项目的投资商和管理团队一直以来都在苦苦思考如何在经营上有所突破。 　　“那么，”我十分谨慎地问对方：“这和你我有什么关系呢？” 　　“当然有关系，”大魁坦称道：“这个项目的现任总裁特意委托我在北京寻找咨询专家，为项目把脉。我就举荐了你!” 　　笔者感到多少有些奇怪，便问：“你为什么举荐我？” 　　“有人告诉我你一定可以！” 　　“我不太相信，不会有人认为爱成是旅游项目或者体育经济方面的咨询专家，”我断然指出道：“更不用说大