【精品】车坊房产项目营销策划报告.doc

一、企划理念导入与理解 1、导入要素点 A、本项目地处车坊镇较中心位置，周边配套较为成熟与齐全。 B、本项目设计为车坊镇中心的高端产品，表现方式为提升产品本身的品质，从而为项目增加竞争优势。 D、由于区域房产的特性，车坊镇场上基本没有出现以社区为宣传卖点的项目，针对市场空白点，强调精品社区功能和优势。 E、周边多数项目在户型的设计方面形式单调，功能化分单一；在此市场环境下，提出精品房的概念，主要的诉求点是户型设计的合理化和人性化，塑造车坊镇的第一品质楼盘。 F、由于本项目规划的高起点和高品质，引入物业管理公司，提供一般的家政服务等，宣传购房群体追求现代生活、具有现代感的生活方式的。 2、营销推广抗性与解决 A、目标客户对品质楼盘的接受程度；一方面，本地区的个人购房市场刚起动，对品质楼盘的认识模糊；另一方面，本项目的相对高价位也会对目标客户群体的购买产生一定抗性。 解决方法：针对前者，在广告宣传的前期，引导消费者；从苏州市区现在热销的品质住宅解题，让目标客户认可本项目为车坊镇房产市场上稀有的优秀产品。针对后者，本项目的可以利用灵活的市场手段来解决。 B、由于本案体量不到3万方，因此在推广上难以形成大规模的效应，对先期市场引导产生了一定阻力。 解决方法：首先可以从小区域市场（车坊镇）入手，通过区域的SP活动及耳语传播，争取在目标市场内赢得良好的口碑，既而通过现场包装及销售气氛的营造，建立产品在车坊区域市场内的轰动效应。 消灭抗性 塑造品质产品 成为市场赢家 二、营销企划概念 主题理念 江南园林人家，车坊精品社区 分解概念 企划概念 阳光·绿色·打造车坊精品赢家 车坊建筑赢家 车坊户型赢家 车坊生活赢家 车坊品质赢家 车坊地段赢家 车坊园林赢家 车坊阳光赢家 `三、案名推荐 1、主推案名： 维纳阳光花园 释义—— “维纳”的中音为楼盘的英文名定名为“WINNER GARDEN”, “WINNER”中意为胜利者，从而为此楼盘制定出产品品质、市场定位及客户群“赢”的策略。 同时，维纳给人以美好、高贵、品质的联想性，具有丰富、深厚的意味。 “阳光”突出本案的欣欣向荣的特色，也突出了我们的阳光户型、阳光园林等产品内在品质的延伸性。 整体楼盘的SLOGEN--- “阳光·绿色·打造车坊赢家”。在这句主题语中的“赢家”既指人(购房者)，也暗喻物(本案)。 在这个案名中一直贯穿的主线是以一个以产品为胜、为赢的车坊区域的品位家园。 LOGO1 释义： 标志通过小太阳突出本案的产品特性，通过绿色调和绿叶突出产品的“园林.”特点，通过小太阳拟人化脸的微笑、绿叶、花朵突出精品社区的丰富内涵， 整个标志充满亲和力，让人轻松、自然。 LOGO2 释义： 标志采用温馨暖色调，突出产品的“花园”色和亲切感。无复杂图形，以案名“维纳阳光花园”为主视觉，辅为英文名“WINNER GARDEN”，衬以绿叶图形，让客户群一目了然，第一时间知道案名并记住它。 同时，加入了SLOGEN ——“阳光 绿色 打造车坊赢家”，直接传达了本案的主旨。  2、辅推案名 仁和逸家 时代嘉园 锋尚人家 丽都精舍 城南府邸 海逸花园 江南文化园 海德花园 四、广告策略 1、广告策略 广告策略的三个目的： A、传达和强化本项目的优势与卖点； B、尽快树立起本项目的物业形象； C、直接促进本项目的销售。 基于以上三个目的，以及本案地处车坊区域市场的特性。我司建议本项目的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期主要通过车坊镇中心的路牌、横幅广告、以及部分软性广告的形式，在区域市场传达和强化本项目的优势与卖点。 在广告发展期，一方面报纸等媒体广告，结合路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展相应的公共活动打造本项目“江南园林人家，车坊精品社区”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售，传达“阳光·绿色·打造车坊精品赢家”的营销概念。 2、广告阶段划分和主题 （1）广告切入期（1个月） A、软性广告 主题1：车坊首个精品社区，缔造品质赢家 主题2：阳光·绿色，打造车坊赢家 B、系列硬性广告、路牌 主题1：首个精品社区，步步为赢 ——车坊因她而美丽 主题2：优质性价比，胜券在握 ——因为她，生活变得不一样 主题3：江南园林人家，打造赢家 ——成就车坊人美好与富裕的生活之路 主题4：服务车坊的物业管家，坐享其成 （2）广告发展期（视销售状况而定） 售楼海报。标准的售楼海报所包含的内容有下列五项：一是楼盘效果图，透视图，和效果上佳的现场实景观照。二是楼盘所在地点的交通位置图。三是销售单元的平面图或家具配置图。四是建材装潢和配套设备的简要介绍。五是联系电话，售楼地址，发展商名称等一些基本信息的简要说明。视具体情况而定，力求图文并茂，以艺术化