【万科--品牌意识研究】.ppt

* ?Copyright China Vanke Co., Ltd. 2006 目 录 建立在品牌意识基础之上的营销配合 建立在客户主导基础之上的营销配合 建立在渠道意识基础之上的营销配合 万科的营销理念＋执行力＋整理备案 营销活动配合 品 牌 意 识 2002：建筑无限生活篇（建筑你的生活，从懂得你的生活开始） 2003：珍惜生活本质篇（无限生活，用心建筑） 2003：员工内部海报 2003：公益广告篇 2004：万科20周年篇 2005：重塑建筑无限生活 万科品牌：多渠道的体现 万科品牌：多渠道的体现 万科品牌：多渠道的体现 万科的品牌观 万科的思考 ：品牌对于目前及未来的重要意义 基于规模增长的资源整合 基于未来竞争的充分准备 早期认识：获取未来竞争力 大规模资本及实力竞争者涌入，进入操作层面； 主要对手展开规模化经营和跨地域扩张； 行业水平迅速提高，产品趋同化； 消费者需求日趋个性化，选择多样化，不易满足； 容易受到国家宏观经济政策和税务政策等影响。 未来市场竞争加剧 目标：建立清晰而有区隔的市场形象 短期目标： 品牌鲜明形象建立 中期目标： 中国第一房地产品牌 长期目标 建立万科超级强势企业品牌 品牌DNA发现 目标消费者调研：为了自己的理想努力工作，闲暇时 光追求一个完全属于自己的天地 人人心中都有个理想生活 万科的品牌性格： 关怀体贴 万科的品牌主张： 展现自我理想生活 以您的生活为本 品牌应用 标准LOGO 放置在画面左下角或右下角 品牌应用 必要标识元素 Logo，”中国驰名商标”，万科网站为品牌画面中必要标识元素，必须在同一画面中同时出现，具体位置可根据版式单个或组合放置； 排放位置为画面右下角 建议组合 品牌应用 LOGO标准色 C0 M100 Y80 K0 C0 M0 Y0 K70 C0 M0 Y0 K100 此标准运用于白色或浅色背景 客 户 主 导 客户是一切的基石 万科业主具有极高的品牌忠诚度 ——被调研人群中有95%的人喜欢向别人推荐万科的房子，更有92%的人表示会再次购买万科的房子。 万科业主与非业主对万科存在着极端的品牌认知度和好感度差异 ——被调研的人群中有61%的人喜欢万科的品牌；有66%的人群喜欢向别人推荐万科的房子；非业主对品牌认知仅仅停留在最初的模糊印象，没有任何动力推进他去主动了解品牌； 业主的品牌概念90%以上来自万科社区生活的亲身体验 产品 万科过去的成功模式 客户 “大师” 营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 强大的产品设计能力 Yeah！ 万科的营销现在时和将来时 以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱 产品 客户 “大师” 工具箱 “大师” “大师” “大师” “大师” “大师” “大师” 渠 道 意 识 * ?Copyright China Vanke Co., Ltd. 2006