第十章网络促销.pptVIP

网 络 促 销 河南科技大学经济与管理学院 E-mail: guanshuai126@126.com 主 要 内 容 10.1 网络促销的概念、分类与作用 10.2 网络促销的实施程序 10.3 网络广告促销 10.4 网络站点促销 10.5 E-mail促销 10.6 其他促销方式 10.1 网络促销的概念、分类与作用 10.1.1 网络促销的概念与特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、功效及特征信息 在因特网这个虚拟市场中进行 所有企业面对一个世界统一的市场 10.1.2 网络促销的分类 网络广告促销 通过信息服务商（ISP）进行广告宣传，开展促销活动 宣传面广 影响力大 费用偏高 网络站点促销 企业利用自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动 快速简便费用较低 E-mail促销 利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动 廉价简洁独立 10.1.2 网络促销的作用 告知功能 说服功能 反馈功能 创造需求 稳定销售 10.2 网络促销的实施程序 确定网络促销对象 使用者 决策者 影响者 设计网络促销内容 产品生命周期 决定网络促销组合方式 推战略 拉战略 制定网络促销预算方案 衡量网络促销效果 评价 加强网络促销过程的综合管理 产品生命周期 投入期 宣传特点 引起注意 成长期 唤起购买欲望 创造品牌知名度 成熟期 树立企业形象和消费者对产品的信心 衰退期 密切感情沟通 让利促销 修正药业斯达舒 1998年胃药斯达舒问世 2001年销售量超过10亿元人民币 2005年获中国胃药首例驰名品牌，销量稳居全国第一 网络促销组合方式 企业根据多种促销方各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合 网络广告促销主要实施“推战略”：将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可 日用消费品 网络站点促销主要实施“拉战略”：将顾客牢牢吸引过来，保持稳定的市场份额 大型机械产品、专用品 产品成长期，侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点 产品成熟期应加强自身站点建设，树立企业形象，巩固已有市场 促销效果评价 充分利用因特网上的统计软件，对促销活动的好坏作出统计 数据 在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率，产品销售率的增加、利润变化、促销成本的降低等情况，判断促销决策是否正确 统 计 数 据 网页浏览次数(Pageview或Impression）被浏览的次数越多，在人们视觉中留下的印象越深 网页浏览率 在一定时间里统计出来的浏览次数 点击次数（Click） 点击率（Click Rate） CPM （ Cost Per Thousand Impressions 千人广告成本） 网络广告每产生1000个广告印象数的费用 CPC (Cost Per Click-through,每点击成本）以每点进一次为计费单位 10.3 网络广告促销 网页中静态的或动态的、固定的或移动的文字或图片，制作精致，点击后会引导浏览者去浏览一个新的网页，从而达到宣传网址和传达广告信息的目的 凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告 10.3.2 网络广告的分类 旗帜广告 新浪 漂移广告 搜狐 画中画广告 全屏广告 按钮广告 游戏广告 声音广告 三维网络广告 10.3.3 网络广告的优缺点 投资低、效果好 跨越时空界限 交互界面，表现形式灵活 便于检索，直接反馈 目标准确，更改方便 广告效果评估困难 网页上可供选择的广告位有限 创意的局限性 10.3.4 网络广告的价格水平 1）影响网络广告价格的因素 网络广告提供商的知名度 网络广告的幅面大小与位置 网页浏览次数与网页浏览率 点击次数和点击率 伴随关键词检索显示的网络广告 2）网络广告的计价方式 CPM 千人广告成本 CPC 每点击成本 包月方式 CPP 每购买成本 PFP 按业绩付费 10.3.5 网络广告构思的基本思路 引起注意 主旨明确 内容新颖 广告构思是经过深思熟虑后提炼出来的企业理念和精神与宣传方式完美的结合 海尔 白沙 百丽 创维 金威 照顾大多数 符合普遍审美 大众喜好 成奎安VS富贵鸟集团 10.3.6 网络广告策略 1）网络广告定位策略 网络广告定位就是网络广告宣传主题定位，即确定诉求的重点、或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点 独特性是网络广告诉求的