第十四章_市场营销计划、组织与控制.ppt

* * 第十五章　 市场营销计划、组织与控制 第十五章　市场营销计划、组织与控制 ●第一节　市场营销计划 ●第二节　市场营销组织 ●第三节　市场营销控制 ●第四节　市场营销审计 要点： ●营销组织 ●组织设计原则 ●营销控制 学习目标 ●了解市场营销组织的主要类型。 ●明确市场营销组织设置的原则。 ●明确市场营销计划的构成及撰写。 ●了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 ●知晓市场营销控制的主要方法。 ●了解从哪些方面进行市场营销审计。 第一节　市场营销计划 ●一、市场营销计划概念 ●二、市场营销计划的内容 ●三、市场营销计划的实施 ●四、市场营销计划执行中的问题 一、市场营销计划概念 ●市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 二、市场营销计划的内容 说明如何对计划进行监控 控制 描述计划所预期的财务收益情况 损益预测 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 实施方案 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 营销战略 确定财务目标和营销目标 目标 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 机会和问题分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 背景或 现状 简述市场营销计划的目标及建议 提要 内容 组成部分 三、市场营销计划的实施 ●1. 制定行动方案。 ●2. 调整组织结构。 ●3. 形成规章制度。 ●4. 协调各种关系。 四、市场营销计划执行中的问题 ●1. 计划脱离实际； ●2. 长期目标和短期目标相矛盾； ●3. 因循守旧的惰性； ●4. 缺乏具体、明确的行动方案。 第二节　市场营销组织 ●一、市场营销组织的演变 ●二、市场营销部门的组织形式 ●三、市场营销组织的设置 一、市场营销组织的演变 ●市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 ●市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 ○具有辅助性职能的推销部门 ○独立的市场营销部门 ○现代市场营销部门 ○现代市场营销企业 市场营销组织的演变 简单的营销部门 带有营销职能的 销售部门 单独的营销部门 现代营销部门 现代营销公司 二、市场营销部门的组织形式 ●职能型组织 ●地区型组织 ●产品（品牌）管理型组织 ●市场管理型组织 ●产品／市场管理型组织 ●职能型组织 总经理 副总经理 促销部 开发部 服务部 广告部 销售部 策划部 物流部 ●地区型组织 总经理 副总经理 北美部 南美部 北非部 中国区 西欧部 东亚部 东北片区 北方片区 华东片区 中南片区 西南片区 ●产品（品牌）组织 总经理 产品营销副总经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 项目经理 品牌经理 品牌经理 片区经理 ●市场型组织 总经理 营销副总经理 代理市场 政府市场 海外市场 厂商市场 直销市场 产品／市场管理型组织 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场 家具 女装 男装 ●事业部型组织 副总经理 研发部 人事部 生产部 财务部 A事业部 B事业部 C事业部 D事业部 E事业部 三、市场营销组织的设置 ●整体协调和主导性原则； ●精简以及适当的管理跨度与层次原则； ●有效性原则。 第三节　市场营销控制 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 ●控制的内容 内容范围 财务：收入、成本、利润 营销业务：调研、推销、服务、开发。。。 控制发生费用 ●控制目标与衡量标准的设置 借用计划目标作控制目标 建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数） ●控制标准的设立 可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别 ●比较与分析 比较实绩与标准 分析偏差的原因 ●调整与改进 应急计划的实施 补救措施 改进与调整措施 ●营销控制基本方式 专家分析； 高层分析； 营销机会利用 战略思路 最高管理部门 营销审计部门 战略 控制 分项效率分析； 销售、广告、SP 、PR 等分析； 经费开支效率 营销业务效率 咨询管理部门 营销管理控制部门 效率 控制 分项盈利分析； 产品地区顾客群分析； 渠道分析；物流分析； 公司盈亏 情况 财务控制部门 盈利能力 控制 销售分析；占有率分析；收入与费用比率； 财务分析；顾客态度跟踪； 计划目标 达到情况 最高管理部门 中层管理部门 年度计划 控制 研究方法 控制目的 职责部门 控制类型 一、年度计划控制［1］ ●年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施