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豪迈人生，豪迈狼！ 豪迈人生，豪迈狼！ 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 豪迈人生，豪迈狼！ ——广东S市七匹狼（豪迈）上市推广方案 策划人：XXX 策划时间：2011.5 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 赖祖亮@小木虫 赖祖亮@小木虫 目录 一、背景分析 二、营销思路与目的 三、产品与环境分析 四、产品SWOT分析 五、营销目标 六、营销组合策略 七、营销执行 八、营销控制与效果评估 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 政策背景 经营背景 1、卷烟上水平 2、532、461品牌战略规划 1、七匹狼品牌十元档在S市销售良好 2、企业势力雄厚，品牌向532、461品牌方阵挤身 一、背景分析 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 二、营销思路与目的 思路 目的 开拓市场 培育品牌 产品分析与定位 风 火 轮 商业 推力 终端 拉力 产品 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 三、产品与环境分析 外显性 表现元素 内隐性 支撑元素 1、卷烟名称：七匹狼（豪迈） 2、卷烟包装：金黄底色、火狼奔腾，色彩紧扣品牌内涵。 3、卷烟价格：批发价88元/条，零售价10元/包。 1、卷烟吸味：烟气醇各、口感纯净 2、卷烟技术：5A工艺，世界一流 3、品牌文化：勇往直前、不断超越、豪迈无限。 4、卷烟生命周期：导入期。 环境分析 1、S市人口八百万。闽人颇多，闽粤消费特点相似。外来人口占40%。 2、消费水平中等，十元档市场空间较大。 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 四、产品SWOT分析 优势 劣势 威胁 机会 1、品牌号召力强 2、市场基础良好 3、量身定制 1、新品导入期 2、知名度低 1、政策支持 2、商业支持 同档其他品牌的竞争。 结论：豪迈狼的引入是完全可行的，我们有信心把它培育好。 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 五、营销目标 目标定位 营销目标 目标定位于性格豁达、豪迈不羁、大肚能容、义气、友情，充满男人豪迈情怀的消费者 6月1日上市后，截至12月底，上柜率达到70%，销量占本市本品牌销量的20%，占同档品类销量的10%。 宣传口号 豪迈人生，豪迈狼！ 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 六、营销组合策略 风 火 轮 工商协同，以商业之“推”力迅速 在市场上刮起狼烟四起的旋风。 以终端营销“拉”力为 星星之火，形成燎原之势。 分三轮波浪式推进。 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 七、营销执行 1、召开品牌上市推介会。拜访、订单、配送三线齐上阵。 2、客户品吸会。在上市前一周组织召开。要注意样本户选择的代表性。 第一轮 【6月1日至月底】 上 柜 推 进 3、终端展示。X展架、宣传资料、烟模。 4、免费样品。通过免费样品，激发终端积极性。 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 第二轮 【7月——9月底】 七、营销执行 销 售 激 励 1、客户培训。第一轮销售前五十名（以部为单位）召开，培育推荐领袖。 2、开展客户经理培育明星评比。以上柜率、上柜率环比增长率、销量、销量月环比增长率为指标开展销售竞赛，配予物质奖励和精神激励，提升“推”力效果。 3、终端——开展销售竞赛，充分挖掘终端积极性，激发终端拉力。 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 七、营销执行 第三轮 【10月——12月底】 销 售 推 进 2、终端——开展销售竞赛，充分挖掘终端积极性，持续终端拉力。 3、终端——赠品促销。视具体市场情况，如有必要，可进行赠品促销，进一步提升终端拉力效果。 1、商业——继续开展客户经理月度豪迈狼培育明星评比。 巩固 “推”力效果。 物料准备 X展架、烟模、打火机（定制）若干 宣传彩页五万份、水杯、雨伞若干 红太狼小学生书包若干 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 八、营销控制与效果评估 营销评估 定期对品牌培育效果进行分析评价，并将评价结果及时与商业共享、沟通，针对问题、薄弱点采取针对性措施。 营销控制 1、组织保障。为保证信息传递真实、准确，成立品牌推广专项工作组， 对各区县市垂直指导、一体化推进。 2、实时关注销售动态。各区县市设专人负责，定期走访市场，收集市场反馈信息，关注品牌美誉度。 3、货源投放监控。密切关注市场价格与社会库存，实现货源精准投放。 4、确保工商信息畅通，信息传递与反馈及时、准确。 2011.9.20 豪迈人生，豪迈狼！ * 谢谢大家！ * * * ? ? 豪迈人生，豪迈狼！ 豪迈人生，豪迈狼！ * * * ? ?