【中铁财富港湾项目市场推广策划书】.doc

中铁·财富港湾 项目市场推广策划书 2005年1月日 扫尾期 继销期 强销期 预热期、开盘期 11（2005年）12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12（月份） 市场推广阶段示意图 预热期：2005年11月-11月18日 2005年11月开始，中铁·财富港湾项目即进入实质性的市场推广阶段。 这一阶段的主要任务是传播和树立中铁·财富港湾独特的项目品牌形象，让中铁·财富港湾项目广为人知，并吸引潜在消费者的注意，引起他们的兴趣，为开盘试销作好准备。 主要操作内容： （1）对外进行媒体预告，公布项目定位、户型，测试客户反映情况； （2）对外宣传开盘日期，同时对项目进行预热，做引导性形象广告，对项目核心形象进行告知性的宣传； （3）现场包装准备，现场销售资料准备； （4）针对项目的销讲与演练，加强现场业务准备； （5）本阶段主要任务是对住宅和写字楼进行重点推广 开盘期：2005年11月19日 2005年11月19日开盘，中铁·财富港湾推出少量单元策略性地进行试销，探测市场反映，制造市场氛围。当市场反映热烈，可以加推一些单元。 主要操作内容： （1）公关策略：内部登记相关活动安排，开盘活动方案准备与制定；新产品说明会等开盘活动实施，提升现场销售气氛； （2）媒介策略：现场包装完成，路牌广告发布，车身广告宣传，DM海报派发、项目报纸形象宣传； （3）销售策略：针对新老客户看房送小礼品活动，加大登记量； （4）公布较为准确的价格区间（加报2—3%）；准备第一次调价，实现第一次调价后进入强销期； 强销期：2006年3月-5月底 （1）公关策略：各种现场活动实施，销售现场气氛保持； （2）媒介策略：报纸广告量加大，路牌广告、海报的派送量加大，车身广告进行调整宣传； （3）销售策略：进行1至2次的调价，加强现场销控的管制，保证项目的热销形象； 续销期：2006年6月-2006年9月底 承续前一阶段的销售效应，趁热打铁，继续强烈促销，获得完美的销售结果。 （1）公关策略：各种现场活动实施，保持销售现场气氛；以老客户带动新客户，用活动连接与客户之间的交流 （2）媒介策略：报纸广告量加大，路牌广告、海报的派送量加大，车身广告进行调整宣传； （3）销售策略：加强现场销控的管制，保证项目的热销形象；以户口和价格打动潜在客户，进一步加深项目附加值的宣传； 5、扫尾期：2006年10月—12月，完成剩余10%的销售工作 运用各促销方法进行尾盘销售，并创造超额利润。 品牌核心竞争力的构建 项目整体形象定位 商务精英私属领地 尊贵私属的品质打造和规划是本案的最大特色，是有别于竞争项目的最大卖点。以此，可以推导出本案的特色定位：“商务精英私属领地”。 项目推广主题 领秀江头CBD私属生活 繁华的江头，璀璨的嘉禾路，流行前线、娱乐美食、休闲配套等都市节律发源地，学校、公园、银行、医院、大型超市等优质生活配套近在咫尺，让生活都时刻感受都市的精彩。江头公园洋洋水景、门前车水马龙的、美仑美焕的建筑艺术、人性化的单式户型、私家健康运动中心、双层中空玻璃设计，稀有新飞智能循环系统规划，品位卓越，贵族气质。 项目形象载体 中铁·财富港湾形象大使 为项目设计三位形象代言人。 形象代言人不仅仅以一种平面的形式出现在报广和海报中，我们要寻求一个符合中铁·财富港湾个性与风格的人，成为中铁·财富港湾的人格化符号。人们看到中铁·财富港湾，就会联想到这个形象大使；人们看到形象大使，就会联想到中铁·财富港湾。 他（她）会以中铁·财富港湾业主的身份出现在报纸广告、海报、电子楼书和各种活动当中，向人们讲述中铁·财富港湾的产品特点，展示中铁·财富港湾的生活场景，渲染中铁·财富港湾的生活方式。譬如，在海报里面，以形象大使为主角，通过他一天的生活场景，或一个阶段的生活场景，来一步一景介绍中铁·财富港湾的各个环节和场景，来宣扬中铁·财富港湾所倡导的一种生活方式。 方案