【国际企业的营销管理】.ppt

国际企业的营销管理 市场营销学（marketing) 核心思想：企业必须要面向市场、面向消费，必须要适应不断变化的环境并及时作出正确反映；企业存在要为消费者提供令人满意的各种商品，并以最少的费用、最快的速度将产品送达消费者手中；企业应该而且只能在消费者的满意之中实现自己的各项目标。 学习目标与要求 企业市场营销的流程 制定市场营销组合 根据美国著名营销学家伊.杰.麦卡塞将企业可控制的各种营销手段归纳为四个方面，即产品策 略（product)、定价策略(price)、渠道策略（place)、促销策略（promotion),这就是我们所讲的“4ps”.也是从整体上提出“市场营销组合”的概念。 注：现在已变成“6ps”,增加了政治力量（political power)和公共关系（public relation), 并且现在还出现了时尚的品牌营销（CIS）、服务营销（CRM）、整合营销（ IMC).最终使企业的知名度、产品的美誉度和顾客的忠诚度三者效益最大化。  一、产品策略 （一）产品整体概意图 扩大产品 形式产品 核心产品 核心产品：是指购买者购买某种产品所追求的利益、产品的使用价值以及购买者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容，是整体产品概念的最主要部分。 形式产品：是市场上产品的具体形式，是核心产品的载体，即品质、商标、包装、特征、式样等。 扩大产品：是购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，或消费者购买形式产品所得到的利益总和。 （二）产品组合 产品组合可以从广度、深度和关联性三方面分析 1、产品组合的广度：又称为产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数目。 2、产品组合的深度：指公司生产经经营的每条产品线中产品项目的数量。 3、产品组合的关联性：是指各条产品线之间最终用途、生产条件和销售渠道等相互关联的程度。 （三）、产品生命周期 产品可分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期 1、投入期的特点：产品刚进入市场，处于初期发展阶段，产品的性能质量不稳定，生产的批量小，成本高，推广和销售渠道尚待完善，产品不大被人们接受。 2、成长期的特点：产品经过市场考验，已进入扩大 销售或供不应求阶段，产品基本定型，市场局面已打开，销售量增长较快，能带来大量利润。 3、成熟期的特点：产品生产的量多，销售额大，生产发挥了最大效率，成本降到最低，利润达到最高水平。 4、衰退期的特点：产品处于老化期，市场销售急剧减少，利润大幅度下降，企业现有的生产能力与日益减少的销售量之间矛盾十分突出，产品最终被淘汰。 。 （四）、不同阶段的产品策略 当产品处于投入期时，应注意市场信息的反馈，不断改进和完善产品性能，满足市场需要。 当产品进入成长期时，企业应采取产品系列化策略，推出系列产品，占领细分化市场，可以构成产品“堡垒”，不给竞争对手以可乘之机。 产品进入成熟期时，此时企业应该推行市场渗透战略，适当改变产品外形、包装、以满足不同需求。 当产品进入衰退期时，在国际市场上，由于各国的经济发展和产品开发参差不齐，各国市场的生命周期阶段有相互交叉的现象，企业可以把产品从衰退期市场转入正处于成熟期或成长期的市场，延长产品的生命周期。 二、促销策略 （一）、企业的促销组合 促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 方法：广告、人员推销、营业推广、公共关系 （二）信息沟通 信息内容：说什么的问题 主题：理性诉求、情感诉求、道德诉求 信息结构：如何合乎逻辑地叙述 三个方面：提出结论、单面或双面论证、表达顺序 信息形式：用什么符号进行叙述 信息源：有谁来说 促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促