【十堰市金地广场营销推广策划】.ppt

金地广场 营销推广策划 我们为什么要做广告？ 把我们的产品优势和卖点最高效率的告诉客户，以抓住市场转瞬即失的商机，规避因时间所带来的风险。 通过高品质的广告接触凸现项目的理念和核心价值，通过提升产品的形象来提高产品的感性价值，使客户感知价值最大化，达到产品溢价的最终目的。如果我们的产品每平米溢价100元，我们就可以增加2000万元的边际收益，当然，这只是理论上的算盘 在一片嘈杂的信息中脱颖而出，最少是不被轻视和遗忘。 本次提案报告的框架 对前一阶段市场推广的回顾 对项目定位和传播推广策略的再思考 主题概念定位 市场推广策略 市场推广计划 市场推广品质管理 推广成功的关键因素 广告创意文案例举 结束语 1、对前一阶段市场推广的回顾。 成绩： 10月底亮相，高调宣传，有一定的知名度与市场关注度。 成为东岳路区域内的热点楼盘。 较早的价格信息披露使楼盘的性价比优势得到消费者的初步认可，但也可能会使开发商失去日后调整的主动性，同时影响楼盘的品质形象。 占领了标志性的关键户外广告位，为日后的户外媒体推广创造了条件。 蓄集了一部分意向客源，开发商和顾问公司对市场和媒体推广有了初步的了解和认识。 1、对前一阶段市场推广的回顾。 问题： 以“金地广场”为总品牌和以“中心都会区”为项目定位概念，展开了较为强势的广告攻势，但总体感觉较乱。项目的各部分的卖点和形象不够清晰明确，未能清晰理顺母子项目，子项目之间的内在关系。 售楼处和工地的包装略嫌草率。 市场推广缺乏清晰的策略、周密的计划、严谨的执行和合理高效的运作流程。出现随意性和盲动性，效果未能实现最大化，甚至有信息打架的现象。 广告作品的品质感不够，未能通过传播接触点的管理更加有力的提升楼盘的形象价值。 楼盘的营销定位和总体推广策略值得进一步研究和思考。 总结 必须从战略的角度确定本项目的市场定位，传播主题定位和传播推广策略。 必须建立起科学、高效的广告运作决策、执行、监控、评价和反馈机制。 必须制订涵盖项目全程的市场推广战略和阶段性的市场推广计划。 必须确定市场推广的优势合作伙伴，确保市场推广的作业品质。 2、对项目定位和传播推广策略的回顾与再思考 回顾： 基于复合型楼盘的项目特征，金地广场的项目概念定位使用了复合定位 “中心都会区”。〔详见开元策划书〕 希望以“金地广场”为母品牌，住宅项目“金地美景花园”，商铺项目 “金地美高广场”，酒店项目“××金地大酒店”为子品牌。在推广时使 用了母子品牌联合的方式，即“金地广场 金地美景花园”方式进行推 广，以达到即突出主体，又宣传子项目特色的“一拖三”目的。 推广节奏上采用先重点推商铺，后推住宅的策略。 商铺的推广主题是“低投入，高回报和投资安全性，强调项目价值”。用 先导入概念，再引发关注进而推出产品的步骤逐步深入推广。 住宅强调性价比，顾问公司未能提出明确有力的策略。 对项目定位和传播推广策略的再思考 对项目定位的再思考： 三个子项目缺乏内在关联，三个项目互相推动的想法并没有严谨的逻辑支持， 基本上属于开发商和顾问公司的主观愿望。 从项目本身的规模和特质来说，三个子项目的影响实际上是负面的。 对于如此大规模的复合型项目，用一个笼统抽象的主体概念来带动三个子项目 的推广有些勉为其难，无法使住宅，商铺和酒店分别形成独特的，足够差异化 的个性和形象，项目分别的卖点价值无法得到最大化的彰显。 母子品牌共用的方式往往会造成顾客认知上的混乱和困难，无法形成清晰明确 的定位和区隔。 “中心都会区”的概念过于模糊和抽象，对三个子项目的营销都缺乏最有力度的概念支持，不能体现出三个子项目分别的核心价值。 对项目定位、传播推广策略和执行的再思考 对传播推广策略和执行的再思考 总结 必须处理好项目总品牌与三个子项目的关系。 在市场推广中必须分别推广，不能搅在一起。 住宅，商铺和酒店必须分别建立清晰有力的主题定位，形成清晰的传播概念，制订VI识别和周密的推广计划。 必须提高广告执行的水平，在一切和客户接触的点上建立起高品质的印象。 科学合理的进行媒体规划，避免花钱不到位和花冤枉钱。 从战略的层面认识广告，在完成了项目的规划，资金运筹，工程监理之后，广告是推动市场销售成功的关键因素之一，用好这个武器可以起到事半功倍的效果。 主题概念定位 说明： 鉴于项目建设的先后顺序和本人对产权式酒店推广运作的陌生，本报告暂时先就住宅和商铺的市场推广策略进行提案。 总体品牌推广策略 本项目的总品牌： 是“金地”而不是“金地广场”，这意味着我们的住宅子项目的案名是“金地美景花园”，商铺的案名是“金地美高花园”。 用一个形象的比喻就是我们的项目姓“金地”