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营销师讲座营销策划（二级） 主讲人：车慈慧教授 手机Email: chche2008@163.com 第二章 营销策划 第一节 制定营销计划 市场营销计划有助于促使市场营销努力始终沿着正确的方向前进。 一、制定和组织实施营销计划 (一)市场营销计划的特性 市场营销计划有以下几个特点： (1)营销计划是公司或企业计划的中心。 (2)营销计划涉及公司各主要环节。 (3)营销计划日趋重要和复杂。 (二)如何制定市场营销计划 1．提要：这里要对主要的市场营销目标和有关建议简短地给出概述。 2．背景或现状：提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料： (1)市场形势。 (2)产品情况。 (3)竞争形势。 (4)分销情况。 (5)宏观环境。 3．机会与问题分析 ：围绕产品找出主要的机会和威胁、优势与弱点，以及面临的问题。 4．明确目标：目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。 5．制定营销战略：市场营销战略主要由3部分组成。 (1)目标市场战略 (2)市场营销组合战略 (3)市场营销预算 6．确定战术：要进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节以及所有内容。 7．损益预测：它将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人力资源以及市场营销管理的依据 8．营销计划控制：如何对计划的执行过程、进度进行管理 二、进行市场细分 (一)分析市场机会：寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤 。 1．收集市场信息：可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会 2．分析产品／市场矩阵 3．进行市场细分 市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。 市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。这就是说，还要进一步调查研究： 谁购买这些产品? 他们愿意花多少钱? 他们要买多少? 顾客在何处? 谁是竞争对手? 需要什么分销渠道?等等。 通过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种机会作最后评价，看看它们能否成为能够盈利的企业机会。 (二)选择目标市场 1．市场营销阶段分析 (1)大量营销阶段 (2)产品多样化营销阶段 (3)目标市场营销阶段 ： 目标市场营销由3个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位 2．目标市场覆盖战略 无差异营销、差异性营销、集中性营销。 (1)无差异市场营销： 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求 优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的 。 主要着眼于顾客需求的同质性，对其异质性则忽略不计 品种单一、批量大，生产成本和营销费用低能采用针对性的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉 便于企业管理 理论依据：规模经济 无差异性营销策略 差异性市场策略 企业对市场进行细分，推出多种产品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要的策略 主要着眼于消费者群需求的异质性 优点是，商品的适销性较强，有较强的竞争力； 缺点：生产和营销成本高 适宜于以下情况： 1、消费者需求弹性较大的商品 2、产品的成长期和成熟期 3、规格等级复杂的产品 差异性营销策略 集中（密集性）市场营销策略 指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场服务。 求得小市场上占有较大的份额 生产经营的产品必须是特定消费者群体所需要的，企业的目标市场必须最能发挥企业的优势 优点：可以照顾个别市场的特殊性，提高市场占有率和知名度；可以准确了解顾客的不同需要，生产专业化程度高；采用针对性强的营销组合，节约了成本和营销费用。 缺点：企业的目标市场狭小，产品过于专业化，企业风险较大，而且，发展潜力不大