【市场细分】.ppt

第五章 市场细分 市场细分的概念与作用 市场细分的原则、标准与步骤 市场细分方法 5.1 市场细分的概念与作用 5.1.1 市场细分概念 大量营销阶段 供不应求，处于卖方市场 产品差异化营销阶段 卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销 目标市场营销阶段 典型的买方市场 5.1.2 市场细分的依据 消费者需求的差异性 企业的资源 竞争的需要 5.1.4 市场细分的作用 5.2 市场细分的原则、标准与步骤 5.2.1 市场细分的原则 细分市场的需求特征必须是可衡量的 5.2.2 市场细分的标准 不同的市场类型，划分标准不一样 具体可分为两类市场： 消费者市场细分 生产资料市场细分 1、消费者市场细分 我国地理环境因素细分标准 人口统计因素细分标准 消费心理因素 行为因素细分标准 2、 生产资料细分标准 用户的性质 用户的要求 用户的规模 用户的地理位置 5.2.3 市场细分的步骤 选择与确定营销目标 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略 5.3 市场细分方法 市场细分方法 完全无细分 — 电力、煤炭、自来水等 * * 市 场 营 销 主讲：于雁翎 教学目标 知识点：了解市场细分的含义与作用；掌握市场细分的具体方法与步骤；了解市场细分的基本原则；掌握企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场。 技能点：培养市场细分方法，培养利用市场细分理论解决具体问题的能力。 教学重点与难点 重点：市场细分的具体方法与步骤、企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场。 难点：市场细分的具体方法与步骤 教学内容 酒类市场细分 女士专用酒流行起来 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。 企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分策略的发展阶段 5.1.3 市场细分的可能性 产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。 市场细分的作用： 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： 可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品； 可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策； 可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。 细分后的市场必须是需求足量的 细分市场必须是企业可以进入的 细分市场必须是相对稳定的 细分的市场应具有易反应性 时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度 行为因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象 心理因素 年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族 人口因素 地区，气候，人口密度 地理因素 因素 标准 案例：牙膏市场细分 高露洁、艾姆 高度自我介入、享乐主义 留兰香味喜爱者 儿童 味觉（气味好） 麦克莱恩斯、超级布赖特 高度爱好交际、积极 抽烟者 青少年、年轻人、成年人 化妆（美白牙齿） 佳洁士 保守、忧郁症患者 大量使用者 大家庭 医用（防蛀） 减价中的品牌 高度自主、注重价值 大量使用者 男 经济（低价） 品牌偏好 心理 行为 人文 利益市场细分 特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上 城市规模 （人口） 都市、郊区、乡村、边远等 密度 南方、北方、亚热带、热带、寒带等