【经理如何实现与家乐福的双赢】.ppt

KA 经理如何实现与家乐福的双赢 供零关系 零售业企业处于优势地位 供大于求的市场；零售业处于垄断竞争而大部分行业供应商几乎处于自由竞争状态；这就决定了零售业的优势地位。 零售业的相对优势在下降 ------零售业竞争加剧（随着国内外企业纷纷逐鹿中国零售市场，零售业竞争加剧）使其相对优势下降 -------国内供应商产品和市场趋于成熟 -------政府法律法规的完善规范零售业企业行为（Sample) 平等对话还需要一段时间 只要零售业企业还有相对竞争的优势，平等合作就不可能。尽管法律尚有很多明文规定，但零售商总能找到变通方法的。 供零关系----对策 谈判 合作的过程就是谈判的过程 进店 年度合同更新谈判 日常谈判 品项管理 促销活动（商业计划、闪电促销、海报、小册子、牌面促销、人员促销） 特殊陈列 价格控制 合作的过程就是谈判的过程 供应商与零售商谈判贯穿于整个合作的过程，可以说和作的过程就是谈判的过程，通过谈判双方找到一个结合点，共同创造优势吸引顾客，实现双赢。 根据谈判内容与作用的不同可分为： 进店谈判 年度合同更新谈判 日常合作的谈判 根据面对谈判对象的不同可分为： 与上海总部的谈判 与CCU 的谈判 与门店的沟通 进店 进店-准备阶段 进店-准备阶段（市场调研） 日常谈判（促销活动) 商业计划 闪电促销 海报 小册子 牌面促销 人员促销（品尝、体验） 特殊陈列 促销活动的种类： 促销活动的特点： 是宣传品牌促进销售的重要手段 促销活动越来越普遍 形式多种多样，已不再局限于简单的价格竞争 参加范围广，几乎所有的厂家都会以不同的形式参加 日常谈判（促销活动) 好促销活动： 低投入高产出 如何实现： 在恰当的时间有效地执行最优的方案 出色的方案设计 优秀的谈判 有效的组织实施 日常谈判（促销活动) 出色的方案设计 单品的选择要适合当地市场，促销效果明显的单品（敏感性单品、季节性单品、公司主推单品等） 活动内容新颖有吸引力刺激冲动形购物 多种促销手段联合使用效果最佳（海报、店内陈列、促销人员) 方案要具有可执行性和灵活性 活动时间的选择 多种促销手段同时使用达到最佳效果 准确预测每种方案的效果从而确定最高投入 从多种被选方案中选择投入产出比最好方案 避免不考虑产出的过高投入 （有些厂商的全年堆头费占营业额的45%；春节期间部分厂商一味地考虑要有陈列要形象或销售预估不准确堆头费上摊的费用过高，春节后业务离职，合理的予鼓理性谈判很重要） 避免纯价格竞争带来的市场价格混乱的问题 日常谈判（促销活动) 优秀的谈判 日常谈判（促销活动) 有效的组织实施 良好的沟通：内部沟通（KA 与区域销售的沟通） 外部沟通（与零售商采购及门店的沟通） 组织各种资源按时到位（避免活动开始时缺货、促销人员未到位、赠品未到等） 科学的预估，避免活动中缺货从而影响活动效果 日常谈判（价格) 价格控制的重要性 价格太高直接影响销售，零售商增加了毛利，却影响品牌的价格形象； 价格太低，会搞乱市场，影响品牌形象；零售商利润太低会要求补偿 常出现的问题 敏感单品（销售好的单品）零售商为了维护价格形象常常要低于市场最低价 非敏感单品因为顾客对其价格不敏感，零售商会提高其价格获取个多的毛利 控制点 敏感单品设定最低价， 非敏感单品设定最高价 日常谈判（价格) 价格控制 经常查店发现价格问题及时与零售商沟通进行调整，对于不考虑供应商利益的恶性行为予以惩罚。 在零售商海报开始、开业前、大型活动前要密切关注敏感单品的价格，这时零售商最喜欢打价格战的时间 尽量减少纯价格竞争的促销形式 日常谈判（陈列) 堆头陈列 关于陈列的谈判集中在堆头上，在家乐福正常陈列是按照陈列图陈列原则进行的，陈列原则是必须遵守的。 谈判的对象 CCU成立前是由各门店课长负责自己所在门店的堆头谈判，CCU成立后权力集中到CCU, 以城市为单位由CCU团队负责谈堆头 堆头谈判的要求 堆头费 堆头产品的价格要低要有价格形象 堆头产品的销售（避免只注重价格忽视价格形象和销售的行为） 活动不能再单店进行又覆盖整个城市内所有的门店 基于以上几点要求，谈判员在谈判及安排堆头时会综合考虑以上几方面因素，从中选择最理想方案，一般会考虑哪些商品是吸引顾客创造销售的哪些商品是为了堆头费，平衡下来各指标都要完成。 * * 2007年6月 目录 中国目前供零关系 与零售商的谈判 家乐福 实现双赢合作应注意的问题 处于劣势地