【第一章市场营销和市场营销观念】.ppt

绍兴文理学院经管学院 雷宇 第一章 市场营销和市场营销观念 第一节 市场及其构成 第二节 市场营销及其特征 第三节 市场营销观念的演进 * * 市场如江河之水，企业似水上行舟。 水可以载舟，也可以覆舟。 第一节 市场及其构成 1、日常生活中的概念 ——市场是买卖交易的场所。 一、市场的概念 浙江中国小商品城集团股份有限公司 2、经济学的概念 ——市场是供求关系，是商品交换关系的总和。 3、现代市场学的概念 ——市场是一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 二、市场的构成要素 买方和卖方； 可供交换的商品、服务和货币； 买卖双方都能接收的价格、质量和其它相关辅助条件。 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。 菲利普?科特勒的定义 营销是一种生活标准的传播和创造！ 第二节 营销及其特征 1、 顾客导向：满足需求和欲望； 2、“交换”是市场营销的核心； 3、 整体营销：社会过程与管理过程。 总结：营销的特征 彼得?德鲁克认为： 营销是如此基本，以致于不能把它看成一个单独功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的立场来看，营销是整个企业活动。可以设想，某些推销总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。 第三节 营销观念的发展 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则。 市场营销观念的演化经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 福特T型汽车: 顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色一种。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高（，忽视市场需求）。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 酒香不怕巷子深 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销及其他促销手段来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 没有不成功的产品只有不成功的销售 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”