【第二章旅游市场营销环境分析】.ppt

第二章 旅游市场营销环境分析 学习目标： 1.掌握旅游市场营销环境构成 2.熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境的因素分析 3.掌握企业应对环境的对策 第一节 旅游市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行 旅游消费者 购买旅游企业产品和服务的机构与个人，主要分为以下几大类： 个人、家庭 公司购买者 营销中介 营销中介(marketing intermediary)是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人 供应商 供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。 * 广 西 高 校 教 育 技 术 应 用 课 程 桂 林 工 学 院 旅 游 学 院 邮编 541004 * 广西高校教育技术应用课程 基于不同的观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图： 企业 直接营销环境 间接营销环境 营销环境的构成 竞争者 公众 经济 人口 自 然 科 技 政 治 文 化 供应商 ?企业 ?中间商 ?顾客 企业 第二节 旅游市场营销宏观环境分析 政治法律环境 政治环境指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况。分为国内政治环境和国际政治环境。 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。如保护企业权益的法规《商标法》；规范企业行为的法规《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《反倾销法》、《广告法》、《价格法》等；保护消费者权益的法规《消费者权益保护法》、《产品质量法》等 语言与教育 宗教 教育 民族传统 价值观念 文化适应 文化变迁 Social/Culture Environment 社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 道德规范 消费时潮 收入 外贸收支 消费者支出模式 居民储蓄和信贷 经济环境（Economic Environment ） 人口环境 人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭组成 人口性别 农村 城市 郊区 各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。 技术环境 　 技术是一种“创造性的毁灭力量”科技给人类带来无限资源和财富，又给人类开来毁灭性灾难。 技术革命有利于企业改善经营管理。 技术革命会影响消费者购物习惯。 　　 自然环境 人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。 指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 第三节 企业的微观环境（Microenvironment） 公 众 供应商 营销者 竞争者 中间商 旅游消费 者 企业内部环境 企业 财务 市场 开发 营销 采购 会计 生产