【连锁企业战略管理技术1】.ppt

连锁企业战略管理技术 内容提要 本章主要通过连锁企业的品牌形象、产品和价格以及跨国经营战略的分析和讨论，使学生能够懂得企业战略对连锁企业发展的重要意义，学会各种战略管理的基本方法；能为连锁企业进行战略管理制定决策方案，并能在实践中灵活运用。 本项目共分三个技能点，一是连锁企业形象战略管理技术；二是连锁企业产品与价格战略管理技术；三是连锁企业跨国经营战略管理技术。 技能1 连锁企业品牌形象战略管理技术 适用情景 适用于连锁企业品牌形象的设计与管理的工作人员以及所有从事营销活动的人员。 情境描述 2008年6月，营销0812班的王宏等同学到大润发超市进行认识性实习。在第一次晨会上，经理和领班都反复强调了企业的品牌形象，并要求每位员工都要从自我做起，养成良好的习惯，自觉维护公司的品牌形象。由于王宏同学是08级入学的学生，他对企业品牌形象的内容还没有系统学习。但是，他担心自己理解有误，给企业造成不必要的影响？所以他想请教有关品牌形象的相关知识。 技能描述 1 品牌形象构成 2 强势品牌的价值 1 品牌形象构成 1.1 品牌形象构成 1.2 商店形象的特点 1.3 商店形象的组成要素 1.1 品牌形象构成 连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消者的信赖和忠诚的一种规划活动。 1.2 商店形象的特点 ⑴ 商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性、情感性属性。 ⑵ 商店形象是一个多层次的概念，一般包括视觉形象、行为形象与理念。 ⑶ 商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对其今后的行为产生影响。 1.3 商店形象的组成要素 ⑴ 市场形象 ⑵ 外观形象 ⑶ 商品形象 ⑷ 经营者形象 ⑸ 企业风气形象 ⑹ 企业个性 ⑺ 营业人员 ⑻ 位置方便 ⑼ 商店布局与陈列 ⑽ 综合服务能力强 2 强势品牌的价值 2.1强势品牌形象和弱势品牌形象 2.2强势品牌形象的价值体现 2.1强势品牌形象和弱势品牌形象 强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为；而弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法不太一致，品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。例如麦当劳就是一个强势品牌，其形象在世界各地的消费者头脑中基本一致，即全世界的麦当劳都较好地体现了总部设计的“品质、服务、清洁、价值”的经营理念。 2.2强势品牌形象的价值体现 ⑴ 具有强势品牌形象可以向顾客传达清晰的价值感。 ⑵ 具有强势品牌形象可以向员工传达清晰的价值感。 ⑶ 具有强势品牌形象可以向整个社会传达清晰的价值感。 管理升级——连锁企业品牌形象的设计与实施 1 连锁企业品牌形象的诊断 2 连锁企业品牌形象的设计 3 连锁企业品牌形象战略的实施 1 连锁企业品牌形象的诊断 ⑴ 内部调查 ⑵ 外部调查 ⑶ 计算分值 ⑷ 得出结论 ⑴ 内部调查 商店形象的内部调查具体操作方法是：将相关调查人员分成两组，一组是中高层管理人员，一组是基层员工。对企业管理层的调查，主要以相互信赖和共同发现问题为基础，对企业经营现状、内部组织、经营方向等问题进行深入探讨，力求抓住商店形象中的问题和核心要素；对基层员工的调查，主要是调查员工的忠诚度、归属感、向心力等状况，员工对于企业内部的工作环境、待遇福利、作业流程、管理制度等问题的反应和看法，是开发设计商店形象的重要参考资料。 ⑵ 外部调查 ① 消费者对商店的印象如何？ ② 消费者对商店形象的评估是否与企业的市场占有率相符合？ ③ 消费者对本商店的评价与对竞争对手的评价相比如何？ ④ 消费者观念中的商店形象最重要的项目是什么？ ⑤ 哪些地区的消费者对商店评价好？哪些地区的消费者对商店评价不好？原因是什么？ ⑥ 与本企业保持往来的关联企业最希望提供的服务是什么？对本企业的活动有什么建议？ ⑶ 计算分值 由于商店形象的组成要素较多，调查者可以根据每一要素的重要性给出一个权数和分值，让被调查者对该要素进行打分，最后调查者将所有要素的分值乘以权数进行加总，可以得出被调查者对商店形象的综合评价。根据这一方法，我们就可以比较管理者与员工、消费者之间对商店形象认识的区别。 ⑷ 得出结论 通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有形象的合理性 (是否符合企业的精神理念、经营哲学、发展目标和经营特色)、准确性 (内