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第四讲　品牌设计 品牌名称设计 品牌视觉形象设计 品牌名称设计 品牌命名程序 品牌命名策略 品牌命名的原则 品牌命名的构思 品 牌 命 名 程 序 品 牌 命 名 要 点 品牌名的传播力要强 品牌名的亲和力要浓 品牌名的保护性要好 品 牌 命 名 的 原 则 合法 缺乏显著特征 一般情况下，以下几种商标被认为不具备显著特性：（1）以本行业通用的商品名称、标志、图形作商标；（2）以与本商品有关联的文字、图形作商标的；（3）以表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的文字或图形作商标；（4）以地理名称作商标的（注： 集体商标、 证明商标有例外）；（5）商标的文字、图形过于繁杂或使用繁多称谓的图形；（6）以极其简单的几何图形、以普通字体写的两个以下的数字或字母（如一条直线，一条曲线，一个规范的三角形、或圆等）所构成商标全部或主体部分的等；（7）使用国家或行业颁布的统一专用符号作为商标，也被认为是不具备显著性的。 品 牌 命 名 的 原 则 尊重文化价值观 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。 品 牌 命 名 的 原 则 简单易记忆 青岛、999、燕京 白沙、小天鹅、 IBM，圣象等等 Exxon, Benq, Kadak, Fotile, Lenovo, Acer, Asus, Inspur 品 牌 命 名 的 原 则 上口易传播 美国有家从事社会调查的格洛斯曼公司，对一项“品牌名称与销售效果相关研究”的调查表明：有36％的品牌名称生硬、枯燥，对销售构成严重伤害；有52％的品牌名称平平淡淡，对销售没有多大帮助；只有12％的品牌名称令人一见倾心，大大促进销售。品牌命名口语化是一种趋势，有一个好的品牌名，传播率就会高，是其品牌成功的首招。 康师傅、可口可乐、娃哈哈 、Jeep SONY、Haier 海尔、Kodak 柯达 品 牌 命 名 的 原 则 正面联想 脑白金、 Pentium 奔腾、Goldlion 金利来、NIKE 耐克、BENZ奔驰、Nestle 雀巢、Puma 彪马 Robust 乐百氏、Sprite雪碧、Blue Sky蓝天、江门、 “紫罗兰” 、“白象” 、“芳芳Fang Fang ” 品 牌 命 名 的 原 则 个性差异原则 企业与品牌名称应别具匠心，突出个性鲜明的风格，使其在众多企业及品牌名称中突围而出。命名时应尽量避免同其他企业及品牌名称的相似与雷同。 BloodyMary Poison 品牌命名的构思 从企业、产品的角度 从客观事物的角度 从文字、数字角度 从企业、产品的角度 以企业名称命名 海尔洗衣机、美的空调、格兰仕微波炉。 以渲染功能命名 以修饰性的语言来喻指产品功能的方法为其命名。 如“奔驰”用于汽车； “联想”用于电脑；“快捷”用于相纸；金贵特曲酒、超能电器、自然美化妆品等。 从客观事物的角度 以地方地区命名 茅台酒、龙井茶、六安瓜片、北京烤鸭、“黄果树”、“香山” 容易造成产地的混淆； 不利于品牌保护！ 以动、植物类比命名 如椰树饮料、莲花味精、红豆衬衫等； 凤凰自行车、猎豹汽车、熊猫电器、CROCODILE等。 以自然现象命名 长虹彩电、紫光电脑、霞飞化妆品等 以名人效应命名 福特(Ford)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson) 中山装、李宁服装、郑明明、羽西、丁家宜 从文字、数字角度 以组合字首命名 IBM、BMW、GE、“EXXON”（原名是新泽西州埃索标准石油公司）等 以数字组合命名 999感冒灵、505(神功元气袋) 、555(香烟)、84 以外来语命名 Mexin(美心)、Youngor(雅戈尔)、KELON(科龙)、TCL等 品牌视觉形象设计 品牌视觉形象设计基本内容 品牌视觉形象设计的原则 视觉识别系统基本要素设计 品牌视觉形象设计的原则 以企业理念为中心的原则 人性化设计原则 习惯性原则 普适性原则 美学原则 案例：宁波杉杉集团品牌VI导入 人性化设计原则 普适性原则 标志应具有清晰的可读性及辨识性 具有竞争优越性 具有国际性 具有系统展开新获得的相乘积累效果 具有相关产品能顺利推广的适应性符号和语言 管理效率化，成本最低化 美学原则 视觉符号是一种视觉艺术，而接受者进行识别的过程同时也是审美的过程。 美学的原则一般包括统一与变化、对称