【顧客關係管理之行銷管理】.ppt

顧客關係管理--思維與技術 劉文良整理 顧客關係管理之行銷管理 本章重點概念 1. 了解顧客關係管理與行銷有何關係 2. 了解顧客關係管理下的行銷經營策略 3. 了解何謂整合行銷資源管理 4. 了解顧客關係管理思維下的現代行銷實務 5. 了解顧客關係管理與一對一行銷的關係 課前案例—傾聽式行銷 進軍台灣3年，目前正積極建置顧客關係管理(CRM)系統的台灣樂金(LG)公司，這次玩了不一樣的創意。點進「LG夢想樹」活動網頁，可愛的土播鼠自一排嫩綠青草中鑽出，淡藍色的背景、圖畫式風格，帶來溫暖清新的氣息。 網友來到這裡，可以栽種一棵屬於自己的夢想樹。每寫下一個自已對未來家電的夢想，樹上就會結出一個果實。針對冷氣空調、資訊產品、生活家電、數位影音、手機通訊5大類家電，果實還是紫、藍、黃等不同顏色，讓視覺效果繽紛亮眼。 在尋求改善顧客關係管理中之銷售與服務的同時，許多企業忽略了顧客關係管理鏈中一個最重要的環結：行銷。 事實上，將行銷排除在顧客關係管理(CRM)之外，常會限制企業從顧客關係管理活動中獲至更大利益的能力。 行銷概念的演進 大眾行銷 目標行銷 顧客行銷 一對一行銷概念 若將各行銷理論具體化應用於企業對顧客關係的管理中，則有以下重點 一、目標對象 二、傳播接觸的管道 三、溝通方式 四、資料庫運用與資料分析 五、顧客經驗的蓄積 六、數位時代顧客關係管理與行銷秘訣 需求(needs)、慾望(wants)與需要(demands)的主要區別 1. 需求(needs)：需求為人類原始的需求，而非由社會文化或行銷人員所創造出來的。 2. 慾望(wants)：係指對滿足需要(demands)特定物的渴望。例如，在食的方面，人們需要食物而對麥當勞有慾望(wants)；在衣的方面，人們需要保暖，而對衣服有慾望(wants)。但慾望(wants)會受社會文化的力量影響而持續地被塑造與改變。 3. 需要(demands)：需要係指對特定商品的慾望而有能力及意願去購買。一旦擁有購買力，則慾望就有可能變成需要(demands)。 顧客關係管理下之行銷經營策略 美國行銷協會(American Marketing Association)的定義：「行銷是一種規劃與執行的程序，透過這個程序，針對創意、產品或服務的觀念化、訂價、推廣與通路等進行規劃與執行，進而創造出一種能買滿足個人與組織目標的交換活動 企業需從三個因素來思考行銷： 我們要滿足那些顧客？ 我們要滿足他什麼需求？ 我們要使用何種技術來滿足他的需求？ 顧客關係管理下之行銷經營策略 一、整合式行銷與消費者行為 (一)、了解線上消費者行為 (二)、配合消費者行為進行網站調整—電子行銷工具 二、個人化行銷 三、整合行銷溝通 四、價值行銷 五、封閉迴路行銷 行銷層面可運用於顧客關係管理上包括 個人化行銷：是企業決定針對於單一個人設計獨特的行銷組合 整合行銷溝通：是有效地整合所有促銷活動與商情訊息，以產生一種吸引顧客的一致性訊息。整合行銷溝通是對現有及潛在顧客長期發展，並施行各種不同形式及具有說服力的溝通活動過程，其目的在影響或直接引發目標顧客的行為 整合行銷溝通具有下列特性 1.以目標顧客為中心 2.資料庫行銷 3.關係行銷 4.整合行銷策略與溝通策略 5.行銷幕僚人員應全程參與 6.建立知覺價值 7.注意力放在規劃而不是作為 8.整合溝通工具 9.四階段模式 價值行銷 價值行銷，又稱為價值驅動行銷(value-driven marketing)，就是藉由提供消費者優異的價值，以實現企業的目標。 網路行銷者欲獲得價值行銷，必須掌握六項原則： 顧客原則（customer principle） 競爭者原則（competitor principle） 前瞻原則（proactive principle） 跨功能原則（cross-functional principle） 精益求精原則（continuous improvement principle） 利益關係者原則（stakeholder principle） 封閉迴路行銷 整個業務銷售與行銷的過程，包括品牌個性、市場區隔、識別個別可能消費者、行銷訊息的溝通、以及達成銷售業績等，都需要相互配合，每次溝通接觸過程的結果，成為下次溝通與接觸的基準。 其概念即：向目標視聽眾溝通一個訊息，然後根據那個訊息觀察其行為反應，經由不斷地分析消費者反應，以及改良溝通流程與訊息，行銷人可以調整行銷活動，高度目標鎖定並傳送適當的溝通內容。 封閉迴路行銷由三個基本步驟組成 1. 衡量(measure)：根據顧客利潤，測量行銷的效果。使用網路工具存取顧客資料倉儲，執行企業級投資報酬率(ROI)分析。 2. 預測(predict)：從過去的消費