市场营销学案例.doc

目  录  Ⅰ、金山从市场中醒来…………………………..………. 1 、秦池——从辉煌到衰败………………….………… 16 、“彩电大王”的“世纪豪赌”……………..………… 25 、青岛啤酒的凤凰涅槃… … …………….……………43 、麦当劳是“搞房地产”的么？…………..………….… 50 、A 牌 17 座客运车广告.….….….….….….….………. 54 、格兰仕的总成本领先………………….….………… 56 、上海通用的营销渠道和顾客服务策略……………… 68 附录：案例分析示例  案例 金 山 从 市 场 中 醒 来 ? 改编 于建原 一个没有市场的软件公司和一个没有核心技术的软件公司一样，都是不完 整的，都不可能发展壮大。从 1995 年盘古的失利，到今年 WPS2000 的辉煌， 金山以自己 10 年来的经历，证实了这一点。 金山公司在开发办公用的盘古组件时，开发队伍集中了当时国内顶尖的 程序员，但是盘古在市场上还是失败了。盘古的失利，给了金山一个清醒的 认识，好的东西并不一定都能卖得掉。 从金山公司内部来说，金山没有变成大公司是因为金山缺乏最基本的市 场观念。作为一家软件公司，金山把所有精力都放到了技术领先或产品的质 量上，而缺乏最基本的营销意识，如需对产品进行深入细致市场调查、立项 分析等等都没有，市场决策统统是一拍脑袋就决定的，没有任何市场调研支 持！这样的决策导致了金山在发展过程中出现了很多也很大的失误，而盘古 这个产品将这种决策机制必定导致失败给了金山一个永远难易忘记的教训！ 在开发盘古时，金山公司的开发队伍达到了空前壮大的水平，在这个队 伍中集合的国内优秀的程序员，可算是金山历史上的一次“梦幻”组合。但 就是由这批最好的程序员开发出来的当时最好产品，在市场上却惨败得一塌 糊涂。雷军认为这个产品的失败有几个方面原因：其一，1992 年金山看到了 Windows 这个市场，而且也很敏锐地发现了这个市场的容量极其庞大，当时 金山在这方面集中了优势的力量。但是由于过于自信，觉得自己什么都能做， 因此，导致盘古一开始的设计就极其庞大：从中文平台到字处理全部都包括， 这样就分散了力量。如果当时把所有精力都放在 WPS 上，那么，1995 年金 山成功的机率相当大；其二，就是市场转型不早不晚。说早，1992 年的新天 地公司的“中文之星”已经崭露头角；说迟，1992 年有很多人已经决定在 Windows 上开发，有一批很强大的力量，当时金山已经将其 DOS 下的“旗舰 ·1· 案例 市场营销学案例  产品”——WPS 全部改到了 UCDOS 平台下。也就是说，如果 1993 年金山 能在 Windows 平台上拿出强有力的产品来，金山就不会像后来那么难堪。当 时金山处在不快不慢非常尴尬的境地，如果慢一些还可以在 UCDOS、CCED 这些中文平台的市场中有所作为，也不至于崩溃得那么快；如果能快一些， 1993 年就该有强有力的产品推出来。出现这些问题的原因，都是由于当时金 山公司“技术至上”导致的。这种技术至上不是市场指导的技术至上（可以 想象一下，几十个技术“疯子”主宰了金山的企业气氛，任何看来同技术本 身没有明确关系的东西，根本就没有理睬，在这些人的眼里，市场是什么东 西！）；其三，是市场本身的原因，如果当时的产品不叫“盘古”这么现在看 来有几分古怪的名称，而就叫用户们熟悉的 WPS，肯定会有一线生机的。金 山在不知道市场如何运作的时候，还要把产品换了谁也不知道是个什么东西 怪名字。如果知道市场怎么运作，又有足够的钱，换个名字，那够宣传推广 费，也还算是和理的操作，还可望成功的，这就如同将 586 改道改成“奔腾” 一样，Intel 拿出了足够的钱，还加上精心的营销策划，重新塑造了一个新的 真能“奔腾”起来的品牌。但是，金山当时发行“盘古”时，不过就是请了 二十几个媒体，写了一篇新闻通稿，两手一操，就等着市场，这市场就愣没 踪没影。 除了这三个原因外，金山的投资方，也对金山的决策造成了影响。在国 内大部分人还没有意识到 Windows 平台有很大市场前景时，金山就打算在 Windows 平台上做软件了，但是投资方认为，汉卡已经卖得很好了，做纯软 件怎么能卖出去呢？就这样失去了先机。 雷军认为，实际上这一系列错误，就注定盘古必定失败。即使盘古当时 能侥幸过关，那么金山以后还是会出问题、摔跟头，只不过是时间的问题， 也就是说，当时金山的体制已经到了不得不变的时候了。 同样作为金山“老人”的珠海研发部总经理的董波也表达了类似的看法， 他认为，对于金山来说，盘古实际上代表了一个阶段的结束和另一阶段的开 始。在此之前是 DOS 操作系统下的繁荣的汉卡时代，在那个时代，技术被神 化了，认为除了技术之