生态度假项目市场研究.doc

生态度假项目市场研究_目标消费群体价值观及生活方式分析报告 目标消费群体价值观及生活方式分析报告 ? ? ? ? 目标群体分析事项说明 ????????? 我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。 ????????? 由于生态度假项目与一般的项目具有较大的差异，而且从消费层面上来是超越了物质的精神消费，因此对目标消费群体的价值观念的分析与把握对项目的成败具有至关重要的作用。 ????????? 本报告是一种对预先设定目标群体的一种定性分析，即对25岁～35岁之间有较高收入水平、有较好的生态旅游兴趣的人群进行的分析，在挖掘项目所集聚人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。?VALS模型重点刻画的是人群的“价值观和生活形态”。“生活形态”的概念最早是心理学家Adler于1927年提出来的，然后到1963年，威廉·莱泽将“价值观和生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念，引入到了营销学领域。从此以后，这一概念受到了越来越多营销管理学和社会应用学等领域学者的关注，因为它更为生动的刻画了一个特定人群的消费心态与方式。? ????????? 下面我们主要采用CHINA-VALS模型，对中国消费者总体进行宏观的把握，以最大程度地观察我们的市场，从而区隔出“生态度假”项目的真正消费群体的生活方式、生活态度及价值观念等。 ????????? 运用CHINA-VALS模型进行分析的另一个好处是，使我们能够清楚地看到这个市场的容量大小，以及我们所要锁定的目标市场在总体消费市场中的地位，并可以以此对其发展做出前瞻性的预测。 ????????? 本报告将分为两个部分，一个部分将是使用CHINA-VALS模型对目标群体的一个挖掘过程，对所定位的细分人群进行的“价值观和生活形态”测量分析，对目标消费人群进行肖像勾画； ? 第一部分 运用China-Vals工具对目标群体的分析与考量 ? ? ? ? 一、消费者生活形态分析 积极形态派（40.69％） 求进务实派（40.54%） 平稳现实派（19.05%） 上 层 （7.31％） 中上层 （12.9％） 中 层 （48.18％） 中下层 （18.27％） 下 层 （13.31％） 消费节省族6.46％ 勤俭生活族6.85％ 求实稳健族5.17％ 传统生活族6.31％ ? ? 现实生活族6.79％ 经济时尚族8.54％ 随社会流族13.95％ 平稳小康族6.26％ 经济头脑族6.2％ ? 工作成就族6.7％ 理智事业族7.34％ ? 个性表现族6.98％ ? 平稳求进族6.45％ 工作坚实族6.00％ 社会分层 中国现阶段居民生活形态分群与社会分层的结构图（简称China-Vals模型） 1.China-Vals模型图示说明： ?????????? 本模型是新生代市场监测机构在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果。基于在美国、日本业界领先的消费者生活形态的分类研究模型VALS（Value?And?Life?Style），通过1997年以来在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品／品牌消费习惯的连续调查积累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立的适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA－VALS。 ?????????? 根据新生代监测机构在北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨，长春、太原、长沙、南宁、海口、佛山、宁波、苏州、南昌、合肥30个城市调查结果，共入户面访了70，684个居民。 ????????? 横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。 ? 2.中国整体消费形态划分及其特征描述： ? 序列 族群分类 特征描述 1 经济头脑族 经济IQ型，消费经济意识强，货比三家，对金融机构具有冒险性。家庭观念弱。男性占6成以上，年龄分布比较均衡。企业管理人员、自由职业者、大专大学及以上文化程度、中高收入倾向高。 2 求实稳健族 生活态度追求实际，更喜欢自主性行事。注重平面媒体信息，对广告不注意，特别对名人广告持反对态度。购物比较注意包装说明。喜欢用现金，富余的钱存入银行。饮食比较讲究，注重工作稳定。男女比较基本平衡。党政机关/事业单位干部/中低倾向性高。 3 传统生活族 重视家庭生活，消费态度较为积极，行为趋向集团性