工业品大客户营销策略研究.pdfVIP

第2010年第 l1期 商 业 经 济 SHANGYEJING皿 No．11．2010 (总第361期) TotalNo．361 文【章编号】1009-6043(2010)11—0088—02 工业品大客户营销策略研究 范 超 (大庆师范学院 经济管理学院，黑龙江 大庆 163712) 摘【 要】近年来，随着工业品市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争已达到白热化程度，传统意义上的营销策略早已无 法满足企业抢 占市场份额的需要。只有充分结合工业品大客户营销管理的实践经验，构建以实现战略巨双赢为 目标的立体沟 通体系，实施对工业品大客户作出筛选控制风险，实施对工业品大客户采购过程中内部各种关键角色进行分类和详细的分 析，才能使企业在市场分配中处于有利地位。 关【键词】工业品；大客户营销策略；研究 [中图分类号】F402-3 [文献标识码】B 客户是企业赖以生存和发展的基础。所谓大客户，就 持沉默，通常保持很低的参与度。在做出最终采购决定、 是指可有效提升公司利润水平、能够对公司经营业绩产 确定供应商并签订采购合同这一阶段，决策者的参与度 生战略性影响的客户。一般情况下，大客户具有单次采购 骤然提高，在综合考虑技术方案评审结论、采购成本、预 数量多、涉及金额大等特征，在市场中有领导、销售示范 期收益、关键商务环节风险等诸多因素后，做出最终采购 作用和较大的影响。公司争取到大客户不仅明显提高经 决定，从而发挥出整个采购过程中最强有力的影响力 ，然 营效益 ，更为重要的是，会对行业其他客户产生 “标杆”效 后迅速退出采购过程。在有些情况下，决策者也可能只做 应。争取大客户、加强大客户管理是公司营销管理的重要 出阶段性决定，甚至否定采购方案，导致采购决策过程延 内容，对于工业品行业而言，大客户资源显得更为关键 ， 长。采购决策者考虑关心的重点是利益最大化和产品或 甚至直接影响到企业的运作。 服务的性价比。 一 、 大客户的筛选 在寻找大客户关键决策人的过程中，常常会因为大 客户公司部门众多，关系复杂，不能有效识别采购决策 首先，对销售信息进行客观的评估，明确客户的需 者。摆脱此种困境的有效的方法就是回答一个问题，“在 求，分析企业的产品、技术方案和服务能否满足客户的需 我 自己的公司里，要制定这样一个决策，需要什么层次的 求 ，衡量与竞争对手在品牌、产品、服务、客户关系上的差 人来完成?”，从而引导 自己在一个合适的组织层次上寻 距，分析赢得订单的可能性以及订单的价值。其次，就是 找相应的角色。另个一个有效的方法就是向 “内线”请教。 要确定用来评估客户风险的几个因素，例如客户的规模 2．评估者 和预算、客户的资金状况和信誉、与客户关系紧密程度等 评估者是对采购项 目进行把关的人，其一般不关心 等，将风险因素完成从定性到定量的转化，以客户风险评 商务条件。他们考虑的重点是项 目可行性、技术效果等， 估表来具体的体现，用评估表对客户进行筛选 。最后，将