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统一企业调味茶，绿茶，乌龙茶，果汁2000年1月-2000年7月竞品回顾 资料来源 以下数据包括：电视，报纸，杂志 数据来源： 广告花费：AC Nielson 收视率，到达率/频次：CVSC AC Nielson覆盖城市： 97年49个 98年62个 99年62个 2000年110个 26个城市的收视率数据(CVSC) 收视率可覆盖的城市： 华北：北京 东北：沈阳，大连，哈尔滨，长春 华中：长沙，武汉 华南：深圳，福州，广州，海口，南宁，佛山，厦门 华东：上海，合肥，郑州，济南，苏州，宁波，青岛，烟台 华西：成都，重庆，西安，兰州 1997年-2000年1-7月同期各品类花费对比 各年1-7月电视花费保持增长 碳酸饮料广告份额迅速上涨 纯茶类产品 康师傅纯茶领导品牌地位非常明显 康师傅，统一均以绿茶为主 电视广告的花费占95%以上 康师傅，旭日升电视广告迅猛增长 电视广告高峰从4月开始 康师傅,统一，旭日升为全国性品牌其它品牌地区性比较明显 各品牌的市场侧重各有不同 华南，华东，华北是所有品牌均重视的地区 康师傅 唯一在中央台投放的品牌 华中地区相对弱，其它地区均保持领导地位 旭日升 强有力的竞争品牌，特别是在华西地区，投放量超过康 师傅 各品牌市场侧重 中央台帮助康师傅覆盖全国市场（GRP） 康师傅：中央电视台帮助很大 统一：媒介重点投资地区少 旭日升：投放地区较多，但力度不大 三得利：电视广告集中在华东地区 天与地：电视投放地区少 康师傅多选择当地晚报 绿茶：康师傅绿茶广告投入占其纯茶78% 乌龙茶：电视依然是主导媒体 乌龙茶：旭日升是最大竞争对手 绿茶乌龙茶 调味茶 调味茶各品牌媒介投放比例 调味茶的电视广告花费占95%以上 与1999年同期相比，广告花费下降 旭日升掀起调味茶电视广告投放高峰 各调味茶品牌广告淡旺季不同 旭日升 调味茶的广告投放明显高于统一及康师傅 冰茶暖茶的季节性较强，以6月/7月投放额最高 “高兴就好”的投放比较均匀 统一 投放的季节性较明显，从3月开始缓慢上升，6月是最高峰 康师傅 只在4/5月份有很少广告投入。 调味茶：只有旭日升投放中央台 旭日升的电视广告花费远远大于其他品牌 旭日升是领导品牌（GRP） 旭日升：电视广告在省会城市力度大，广州及上海的投放相对较少。中央台覆盖二/三级城市，帮助很大。 康师傅：电视广告投放地区少，力度小 统一：重点地区突出 果汁 果汁各品牌媒介投放比例 电视依然是主要媒体 广告旺季从3月开始 各品牌区域投放策略侧重差异很大 汇源，荣氏电视广告覆盖最全面 汇源和荣氏全国各地区均有覆盖 三得利，麒麟区域性非常强，集中在华东地区，是典型的区域性品牌 统一以华南地区为电视广告投放重点 主要品牌城市侧重点不同 主要品牌城市投放策略不同 统一 华南地区覆盖全面，其它地区主要通过省会城市覆盖其它地区 汇源 广州，江浙地区是重点，其他地区基本通过中央台覆盖 真朋友 作为汇源果汁的一支产品，把广告集中在北京和上海 荣氏 中央台有一些投放，但放弃了上海和广州 麒麟、三得利： 集中在华东，以上海为中心辐射江浙地区 汇源是明显的领导品牌15-25女性 汇源是明显的领导品牌6-13岁儿童 统一：电视投放地区少，重点在南方 三得利:电视投放集中在华东 麒麟：上海是唯一电视广告投放地区 汇源：覆盖面广，力度大 荣氏：市场覆盖全面，重点相对突出 康师傅2000年品牌战略出现转移 康师傅99年广告投放重点是调味茶，电视广告花费占69%，今年把广告重点转入纯茶市场，几乎集中100%的广告花费，两者侧重点不同 旭日升2000年加强变得彩系列的投放，增加旭日升产品的多元化 统一的产品分布相对较均衡，调味茶和纯茶的广告份额相差不大 电视台的选择 除康师傅和旭日升投放了中央电视台以外，基本以各地的当地电视台和有线台为主 各城市为目标 中央电视台在华北，东北，西北的收视率较好，其它地区相对很弱 卫视台价格贵，收视率低，覆盖性不强 统一与康师傅电视节目选择和秒数相差不大 一，二级城市，康师傅产品电视投放以电视剧，综艺节目为主 康师傅电视广告多以15”，30”广告为主 各地区节目类型不同 下一步： 2000年全年广告花费预测 广告花费 参照过去两年饮料市场广告花费的增长速度，明年的饮料广告花费递增幅度至少应保持在10%-20%之间，如果有新品牌进入还会更高，广告竞争更加激烈。 统一在加强生产线建设的同时，应适当加大广告投放力度 市场策略 在统一目标市场的策略上，旭日升及康师傅在推广中所覆盖的城市要大于统一，特别是旭日升，他尽量避开上海市场，而发展其他省会大中城市。在增加预算的情况下，统一应在确保华东等阵地的前提下，加大力度占领二/三线城市。 季节性