品牌营销报告-.doc

PAGE  PAGE 90 第一部分 品牌策略 对于“滨海名人花园”项目的品牌营销实施战略，必须首先强调的几点是： 滨海名人花园将建立的是项目品牌，对于市场来说，这是个全新的品牌。一个新品牌的建立，既有它的不易之处，但也比较容易见成效，尤其在一个像海口这样缺乏品牌领导地位的市场。关键在于如何利用好已有的品牌资源以及创造有利的条件。所以，我们在进行滨海名人花园项目品牌营销策略时，不可能单一地仅从本项目角度考虑；但实施的具体方针是仅对本项目的。 它的实施过程也同样遵循一般的品牌战略方针实施过程，如下图所示： 第二步 品牌承诺 第五步 品牌优势 第四步 培育品牌文化 第三步 品牌规划 第一步 品牌评估 品牌战略方针 实施过程 图1-1 以下我们将针对滨海名人花园的项目品牌，按步骤进行阐述。 项目品牌评估 品牌竞??环境评估 分析 有迹象表明，随着这两年海口房地产的升温，将会有越来越多的开发商进入市场，竞争将会日趋激烈。尤其是少量精品项目，在开发过程中已通过使用产品品牌形象识别系统，而在推广与操作中初显一致性和规范化特征。具体内容如下： 海口市典型房地产开发项目推广一览表　　　　　　　　　　表1-1 项目名称区域面积 (万㎡)营销手法口号宣传资料标志设计平面设计（版面）世贸雅苑（第二、三期）金贸区22.0概念营销五星级海景豪宅单张/广告杂志较好好紫荆花园金贸区8.1区位/外部环境/内部素质一沙一世界，一花一天堂楼书/内部刋物一般较好置地花园金贸区20.0区位/外部环境真正世纪景观无法克隆，全新居家理念无须诠释楼书较差一般昌炜城市花园金贸区8.2区位/外部环境/内部素质坐享生活意趣，领略价值地域楼书差较差黄金海岸西海岸8.0同上热带海滨唯美的花园别墅单张一般一般长信海景花园西海岸内部素质海岸欧洲小城单张/楼书一般一般昌茂澳洲园新华区8.8概念营销片片绿意，尽显澳洲风情 阳光、绿色、健康楼书较差较差亚洲豪苑新华区约13.0内部素质看一看，也是一种享受单张/楼书好较好锦绣京江金盘区4.0内部素质离自然很近，离红尘不远楼书一般较好海口新世界新埠岛25.0品牌营销在这里，找不到居家与度假的分界线单张/楼书/杂志较好好万恒城市花园海甸岛9.4内部素质自然的亲水社区单张较差差注：1、资料来源：由广州市中地行策略顾问有限公司截止于2002年4月的市场调查 2、此调查数据未反映电视、报纸、路牌信息统计源。 从表1中可以看出： 虽然市场上相当多的开发项目仍运用区位/外部环境/内部素质的营销手法，但已有发展商采用了概念营销的方式，甚至个别运用了品牌营销的手法； 市场对外地项目的模仿能力较强，独创性较弱，多数项目的视觉识别系统设计水平偏低，极少数开发商（如世贸雅苑）在专业公司指导下水平较高； 注重销售方式的项目对宣传资料的运用较全面； 典型楼盘比较强调健康、享受、尊贵、生态家园等的利益点。 我们认为，在房地产项目的营销中，各个城市对营销手法的运用有着一个相似的发展过程：区位→外部环境→内部素质→概念营销→品牌营销。在“区位营销”时，地段说是其最重要的表现，片面强调地段的价值；“外部环境营销”开始注意结合周边的资源和条件，通过借势去创造项目的价值；“内部素质营销”更注重对项目产品的塑造，以产品带动附加价值的提升；“概念营销”以概念全面指导各方向的竞争力塑造，形成项目和差异性，增加附加值；“品牌营销”对于大型发展项目和具长期发展战略的开发企业，是致胜利器，不仅形成项目的差异性，更重要的是形成购买的忠诚度。 在目前的海口市场中，营销手法的竞争程度仍比较平和，但随着市场的不断升温，外地大型品牌企业的进入，竞争的加剧是在所难免的，与其被动应付，不如主动出击——以概念营销为主导，适当引入品牌营销方式，既能尽快建立市场地位，又能节约品牌营销成本。 本案的产品定位和价格定位均较高，虽然产品和环境的优势也很突出但要为消费者认同，客观上必须使本案的产品价值有一个充分的提升。 评价 从总体来看，目前海口市房地产市场尚未真正出现有计划、有步骤地以“品牌营销”模式为手段来推广项目/产品（除“海口新世界”，但其选址的失误以及异地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多数开发商还只是处在模仿产品的同时，进行产品“推销”或概念营销的阶段。因此，仅少数项目初步形成品牌力（如长信海景花园、紫荆花园）。 但是，我们应清醒地看到，海口房地产市场条件正在发生改变： 竞争者大量地迅速加入，市场竞争已日趋激烈； 专业营销机构的加盟，使得竞争对手营销水平不断提升；