心理第10章完.doc

第十章网络广告及其心理效果 本章提要： 互联网的发展与网络广告的兴起 网络广告的特点与常见形式 网络广告的计费之争与相互关系研究 一些基本传播因素对网络广告效果的影响 第一节互联网的发展与网络广告的兴起 1992年Internet进入它的商业化发展阶段， 1996年初，全球的上网人数只有二千万左右，年底已超过２亿， 2000年底这个数字近４亿， 从1999年7月到2000年7月，全球因特网用户数量增加了94.2％。 1995年５月，ChinaNet开始对公众提供服务，标志着中国正式进入了Internet大家庭。 图: 中国网民数量的年度增长示意图 传播媒体推广到5000万人，电台广播用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了５年。 90年代初期万维网（ＷＷＷ）出现，形成了一个跨国界的全球性新型媒体。 联合国新闻委员会在1998年5月，正式提出第四媒体的概念。 1999年4月，美国《崛起的数字经济》中：电子商务速到2002达到3000亿美元规模。 瑞士信贷银行2000年1月23日报告，增长了160％。 预计到2003年全球通过因特网进行的贸易总额将增长到1.24万亿美元。 在我国，第一家电子商务门户网站于2000年1月21日宣布推出。 网络广告:是网站在向上网者提供信息的同时，有偿地为企业在网页上放置广告，以此获得运营收入。 1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版 网络媒体的特点： 快捷、互动、不受时空限制、表现手段多样、信息含量可无限延伸， 成本低廉。 美国从2001年起的四年时间里，网络广告销售预计将达到165亿美元。　　 图：美国网络广告年收入增长示意图 在中国，互联网上所投放的广告将达到7.5亿元。 网络广告是网站最重要的收入来源。 　　 第二节网络广告的特点与常见形式 网络广告的优势： （１）传播范围极大。 把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。 在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览网络信息。 （２）非强迫性传送资讯。 属于按需广告， 自由查询， 节省了时间，避免无效的被动的注意力集中。 　　 （３）受众数量可准确统计。 可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户 用户查阅的时间分布和地域分布，有助于客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。 （４）灵活的实时性。 按照需要及时变更广告内容， 当然包括改正错误。 经营决策的变化也能及时实施和推广。 　　 （５）强烈的交互性与感官性。 多媒体、超文本格式文件， 能进一步了解更多、更为详细、生动的信息， 能具体了解产品、服务与品牌。 顾客身临其境般地感受商品或服务， 能在网上预订、交易与结算，  常见形式有如下几种： 旗帜广告（Ｂａｎｎｅｒ）又称“条幅广告”或“网幅广告”； 放置在网页正文的上方或底端， 大小为４６８×６０像素， 图标广告（Ｌｏｇｏ）也称“按钮广告”（Ｂｕｔｔｏｎ） 一般为企业企业或产品图标 常见的尺寸有四种是:１２５×１２５、１２０×９０、１２０×６０、８８×３１像素，于尺寸偏小，表现手法较简单； 文字链接（Ｔｅｘｔ） 指广告链接位置没有图片，只有简短的文字，多为企业名称或相关短语； 电子邮件广告（Ｅ－ｍａｉｌ） 利用获得的个人邮件地址将广告内容发给个人； 新闻组广告（Ｎｅｗｓ　ｇｒｏｕｐ） 即在线交互式讨论组，不同时间、不同地点上网的任何人都可以通过它，就一个相同的主题进行直接的交流。发布商业信息； 网上问卷调查（Ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ） 利用网络媒体的交互功能， 根据访问者直接的回答生成统计数据，发布企业的商业信息； 关键字广告（Ｋｅｙｗｏｒｄ－ｔｒｉｇｇｅｒｅｄ） 输入键字搜索信息时出现的广告， 也可以是根据关键字弹出的广告窗口或出现在搜索结果 旗帜广告最为常见。 ＩＡＢ统计数据，1999年的56％， 广告份额仍在各种网络广告形式中居第一位。 新的网络广告形式， 如：垂直通栏广告， 屏幕中央的巨型广告， “触发式”广告等等。 第三节网络广告的计费之争与相关研究 按交易付费模式：企业只在上网者通过广告投放网站来到企业自己的网站，并且在企业网站上进行了购买，才向广告所投放的网站付费。 网络公司往往倾向于按照ＣＰＭ模式，根据浏览率（ｐａｇｅｖｉｅｗ－ｒａｔｅ）收费，即按访问本网站的人数、放置广告的页面呈现的次数进行收费； 广告主（企业）却大多倾向于选择ＣＰＣ计价模式计费，根据点击率付费，因为他们认为点击才表明消费者真正看过了该广告并且对之发生了兴趣。 Briggs，Rex和Hollis的研究表明:目标广告一次额外暴露， 广告觉知（Ad single additional exposure） 品牌态度（brand attitude） 购买行为意向（purchas