动感地带定价策略分析.docx

内容目录第一部分定价策略分析背景简介2第二部分动感地带定价策略分析32.1细分定价模式32．1．1根据消费者类型细分业务和定价32．1．2．基本业务“细分”收费模式42．2 “批发”的短信套餐52．3 利用网内、品牌内分级定价营造网络效应72．4 动感地带的优惠与促销计划9第三部分动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示113.1价格策略的制定113.2价格策略的执行123.3价格策略的试验12摘要：中国移动通信继“全球通”、“神州行”后，2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。本文以动感地带的细分定价模式为起点，重点分析其“短信批发”、分级定价的定价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的定价特点，以及其对中国移动发展的意义与定价策略启示。关键字：动感地带移动通信定价策略客户品牌第一部分定价策略分析背景简介2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值AverageRevenueperUser）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力，以下本文将详细分析动感地带的定价策略。第二部分动感地带定价策略分析2.1细分定价模式2．1．1根据消费者类型细分业务和定价动感地带首创“短信批发”业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。但仅仅作这样的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差异。为此，动感地带根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了“学生套餐”“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐”[1],其中每种套餐除了基本业务功能外，还包含有4或6种可选功能。相应的，动感在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则，对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样的资费标准:图表1 动感地带套餐组合套餐类型学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐每月基本资费20元20元30元30元套餐基本结构200条网内短信+20分钟本地通话300条网内短信200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟ip电话300条网内短信＋时段免费互通（晚8点－早8点）基本通话费(漫游状态)0.6元0.8元0.8元0.8元特色计划熄灯计划GPRS计划工作漫游计划分时段免费通话对于价格敏感度最高的学生一族，动感地带保持了最基本的短信费用，并且适应大学生寒暑两假的现实降低了漫游通话费用；娱乐套餐则针对时下“手机玩家”，减少通话优惠，增加短信优惠量，以满足这一群体对移动QQ聊天、最新资讯收集的需要，并引入以流量计费的GPRS计划；时尚套餐主要面对的是办公室时尚白领，针对其语音业务使用量较大的情况增加了本地通话及IP话费优惠；情侣套餐则针对目标市场通话频繁的需要，对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。2．1．2．基本业务“细分”收费模式动感地带采取了细分业务的多部分定价模式，即数据业务、语音业务和新业务各自计费：动感地带资费＝超值套餐资费＋自选的套餐外梦网服务资费＋通话费＋新业务功能费这样的计费方式使得这