第五章 市场策划.doc

第五章 市场营销策划 设计的最终目的是将其作品推向市场，满足消费者的需求。因而设计策划者务必懂得产品的市场运作规律，熟悉市场操作的规范，具备一定的市场营销策划能力。所谓市场营销策划应该是与市场相关的一系列策划活动，由于我们所探讨的是与设计有关的策划行为，下面就市场调查、市场预测、市场价格、市场渠道、市场推广及促销等方面加以论述。 第一节 市场营销策划概述 一、市场营销理念 工业革命后，市场竞争企业的经营思想经过了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念、社会营销观念的过渡。 生产观念者只顾生产和开拓市场，因产品供不应求，不愁产品卖不出去。产品观念者致力于产品的设计、开发和改进，以高质量、多功能、造型优美的产品吸引顾客。推销观念者则奉行推销理念，强调不经过销售努力，消费者不会大量购买公司产品。 市场营销观念则是一种与上述观念全然不同的现代经营思想，其基本出发点是从消费者或用户的需要出发，生产并销售相应的产品而不是从现有的生产出发，用现有的产品去吸引或寻找用户。社会营销理念是对市场营销理念的补充与完善，它主张公司提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，还得符合消费者和社会的长远利益和道德准则。 营销理念有四大主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销（公司所有的部门都能为顾客利益服务）和盈利能力（帮助企业改造利润）。下表列出了它与推销观念的异同。有助于我们认识市场营销理念。 推销观点与营销的价值因素比较 出发点 重 点 方 法 目 的 推销观念 工 厂 产 品 推销和促销 通过销售获得利润 营销理念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润 从表中可以看出，推销理念是采用从内到外的顺序，从工厂出发，以公司现有产品为中心，要求通过大量推销和促销活动来获得盈利。营销观念则采用从外向内的顺序，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过顾客的满足来获利。 二、市场营销策划的步骤 任何市场营销战略的策划及实施过程必须按一定的步骤去进行。具体如下： 营销战略策划与实施过程 业务任务指业务单位根据公司的总任务制定自己特定的任务书。 市场分析包括内、外环境因素分析及SWOT分析。SWOT分析指的是对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和问题（Threats）的全面评价。 确立目标制定切实可行的营销目标，以衡量转化为具体的计划管理、执行和控制。 规划策略目标说明企业向何处发展，战略则说明如何达到目标。针对目标，可以制订许多与公司的总体战略保持一致的策略方案。策略方案有许多，通常可归纳为三种类型：全面化领先（使生产成本和销售成本最低化，以低价获得较大的市场份额）、差别化（集中力量在重要的用户利益区域完善经营）、集中化（集中力量在细分市场的服务上）。 制定计划根据策略思想，制定执行这些策略的支持计划。 计划实施将具体的计划付市场行为。 反馈与控制在战略与计划的贯彻过程中，需要追踪结果和监测内外环境的变化，适时灵活地调整市场营销策略，改正计划中的不合理因素，甚至对目标也有可能进行重新策划修订。 三、市场营销的策略 在市场营销中，围绕目标，选择何种策略去进行运作非常关键。因为市场营销策略是公司或企业经营战略的重要组成部分，同时也是产品策划、价格策划、促销策划营销渠道策划的前提与依据。下图是市场营销中常见的一些策略。 市场营销策略组合图 1、密集型发展策略 主要包括市场渗透、市场开发、产品开发等三种策略，市场渗透策略是指公司采用种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发策略指的是公司以现有产品开发新市场的策略，包括开拓新的地区与国际市场和开发产品的新用途。产品开发策略指的是通过现有产品的改进来增加公司的销售额。 2、一体化发展策略 主要包括后向一体化策略、前向一体化、水平一体化等三种策略。后向一体化策略是指公司购买、合并或兼并本公司的原材料供应商为自己生产原材料，就像木器家具厂以前靠买进板材制成家具，现在改为自己加工板材再生产。前向一体化则与后向一体化相反，是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略，其具体形式有：①原材料供应商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与制造商相结合，实现供、产前向一体化；②生产商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商业公司相结合，实现产、销前向一体化；③增设批发商或兼并零售商。水平一体化指的是公司收购或兼并竞争者的同类，形成联合或专业化公司。 3、多元化发展策略 主要包括同心多元化、水平多元化及集团性多元化等三种策略。同心多元化策略是指公司利用现有物质技术力量、特长、经验等开发新产品、增加新产品大类和品种，这种策略有利于发挥现有技术优势，不需大量投资，且风险小，成功率高。水平多元化策略是指公司仍