2008年长沙蝴蝶谷营销策略及执行报告.ppt

蝴蝶谷·营销策略及执行报告 谨呈：湖南新金鸿置业有限公司 报告结构思路 项目营销目标 项目营销目标： 回现：从开盘到年底实现一亿元的销售目标。 速度：从8月初蓄客到年底实现销售套数350套，总面积3.36万平米。 品牌：自身品牌传承，片区形象突破。 目标解析 报告结构思路 本项目位于星沙中心区西南角，京珠与长永高速交汇处，属于星沙中心城区的陌生区域 蝴蝶谷位于星沙中心区西南角，处于京珠高速和长永高速交汇处； 项目所在地距离星沙中心区核心约5分钟车程，距离长沙市区约20分钟车程； 项目毗邻中南汽车世界、汽配城、隆平高科技园以及国家级长沙经济技术开发区。 站在区域的层面上看，蝴蝶谷东望市区，西邻星城核心，被长沙市区与星沙中心城边缘化 项目东面紧邻星沙老城区，北、西、南三面视野开阔 项目经济技术指标 项目户型以紧凑性的两房三房为主，是市场的主流产品，产品同质化现象严重 当前星沙房地产市场品牌开发商、明星楼盘不多，蝴蝶谷是星沙大盘之一 报告结构思路 金融调控重点转向需求的本质，鼓励自住、打压投机，使得资本助推力量减弱，投资需求放缓，刚性需求观望 十七大报告指出： 综合运用财政、货币政策，提高宏观调控水平； 健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。 只要“从紧的货币政策” 没有改变，房地产市场目前的局面就不可能出现根本性的扭转 2008年长沙市场供应量集中爆发，供需严重失衡，市场出现供大于求的局面 新政出台后， 08年上半年长沙商品房成交出现量价齐跌的局面 长沙商品房1-6月成交均价下跌了近200元/㎡。从1月到3月，商品房成交均价在3900-4000元/㎡内小幅波动，到了4月，商品房成交均价就下跌到3800元/㎡，相对于三月份3990元/㎡的价格下跌了190元/㎡；至五月份，成交均价继续下跌，至3767元/㎡。 官方数据显示存在一定的差异性，长沙大多数项目价格出现不同程度的下滑，下降幅度5%—15%不等。 多次置业客户购房心态趋于理性：首付提高推迟购房计划，谨慎选择目标楼盘，自住需求支撑市场 从营销层面看，部分楼盘以“低价格、高折扣”进行客户吸引，降价成为市场营销主调 大势判断：在宏观政策没有出现根本调整之前，长沙市房地产市场将逐步回归理性 星沙当前在区域、产业及交通规划均着眼于将来，未来四年星沙将扩大一倍，因此项目面临较大的市场契机 国家级长沙经济技术开发区位于湖南省会长沙市东郊星沙，创建于1992年8月，2000年2月经国务院批准为国家级经济技术开发区，规划控制面积60平方公里，“以三个20平方公里”的规划蓝图实施，目前星沙总人口15万。 星沙已建成了星沙大道以西，中南汽车世界以东20平方公里城区。星沙大道以东，东八线以西及潇湘西路以西约20平方公里的基础设施已基本到位。 星沙房地产市场格局分六大板块，中南汽车世界和中心区是星沙房地产热点区域 星沙房地产市场六大板块特征 各片区高层电梯产品价格分布趋势：以中心区和中南汽车世界价格最高 星沙上半年供给量巨大，5-6月份达到最高峰，中心区板块居于六区之首（2500余套） 星沙区下半年供应量将达150万平米，主要集中在8、9月份，市场竞争更加激烈 星沙市场小结：供给量巨大，市场观望情绪浓厚，量价齐跌，营销活动收效甚微 报告结构思路 星沙置业客户群体区域分布明显，以京珠高速为界，东边以星沙本地为主，西边以市区客户为主 星沙房地产置业客户特征分析 本项目受地域影响，核心客户区域主要以星沙本地为主，辐射周边及市区 本项目前期置业客户以星沙本地为主，在楼盘品牌及形象建立之后，置业群体将辐射到长沙市区 从核心客户的特征与关注点出发的营销启示 报告结构思路 本项目竞争项目主要分布在星沙中心区和中南汽车世界两大板块 第一梯队竞争项目（核心对手）：华润·凤凰城、尚城、紫晶城 第二梯队竞争项目：荣鑫家园、香槟小镇、楚天馨苑、尚都花园城、中央公馆、金三华邸等； 第三梯队竞争项目：除此之外星沙其它项目，对项目客户具有一定的分流作用。 在市场形象及品牌上，凤凰城、尚城以及紫晶城对本项目具有强势的竞争 周边项目虽然对本项目具有一定的威胁，但不是本项目最具竞争力的对手 本项目周边及竞争项目价格 根据项目入市时间，星沙片区约有8个楼盘在7-10月入市，总放量约36.1万平米 项目预计9月28和10月28分期开盘，这段期间星沙房地产市场放量巨大，形成与项目直接争夺客户的竞争局面 尚城：占据先天地段优势；倡导国际街区生活理念；楼盘形象展示较好 尚城主要是通过宣传自身的地段和产品，树立中心区核心高档物业的市场形象 紫晶城：“原生态景观住宅”推广掩饰项目不足；大事件提高知名度；高使用率吸引置业者 紫晶城的核心卖点是生态景观住宅，高使用率的产品设计以及活动营销吸引消费者关注 尚都花园城：无法规避项目超高容积率