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营销实战理论体系 ——发展型企业整合营销策划领导品牌 内容提要 江河广宇文化什么要做这项工作 部分国际4A品牌规划框架 奥美的品牌理论 奥美360度品牌传播架构 奥美品牌管家流程 电通蜂巢品牌沟通模式 智威汤逊品牌运作流程 旭通品牌体验结构 品牌架构实战体系 品牌架构实战体系 品牌架构实战体系 一、品牌识别 品牌识别 品牌识别 二、品牌战略 品牌战略 品牌战略 三、品牌策略 品牌策略 品牌策略 四、品牌传播 品牌传播 五、品牌整合 品牌整合 六、品牌管理 品牌管理 市场架构实战体系 市场实战体系架构 一、市场策略规划 市场策略规划 市场策略规划 二、产品线规划 产品线规划 产品线规划 三、渠道规划 渠道规划 四、广告规划 广告规划 五、终端与促销规划 终端与促销规划 六、销售体系规划 销售体系规划 市场实战体系架构 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 这是企业在营销实战中六项 重要规划环节。它们是相对 独立而又紧密联系的统一整 体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。 同时，我们也可以从这六个 方面来对客户的市场状况进 行系统的检测。 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。 主要是指消费者对产品的需求。如消费者 对产品的概念、功能、价格、包装、购买 方便性等方面的需求及变化方向。这是提 炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 通过对市场状况、消费需求、竞争状 况等多方面的比较分析，找出实现企 业及各产品未来市场增长的机会点。 本品的市场位置、销售状况，在各区 域市场的优劣势以及在各个营销环节 的优劣势。 本品处于现在的市场位置是哪些因素 造成的，存在哪些制约市场发展的营 销短板。 从策略的层面为企业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场 重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。 品类架构 产品定位 目标市场 价格定位 A 产品诉求 广告口号 产品形态 产品包装 B 品类架构 产品定位 目标市场 价格定位 A 产品线完整的平面架构图，包 括产品的品类、品牌以及品牌 下面的每一个单品。 产品所要占据的，区别于主要 竞品的，有竞争力的市场位置。 是各产品规划的重要环节。 产品重点进入的市场领域。并且在 这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。 产品价格在市场中的位置，包 括所有产品价格在各自市场所 处位置及各单品的具体定价。 产品诉求 广告口号 产品形态 产品包装 B 广告口号，即广告语。就是把产品 利益点中最能触动消费需求的部分 用形象生动的语言表达出来，增加 产品的吸引力和消费者的记忆度。 产品诉求就是产品能给消费者带来 的利益点或卖点。一般可以分为感 性诉求和理性诉求两种。 企业各类产品分别适合目标消费者使 用的相应形态。产品形态确定的主要 依据首先是方便消费者使用，其次是 竞争需要。 产品外在形象的重要组成部分，主要指 产品包装的文字、图案、色调、形状等 要与产品的定位、诉求协调一致，在终 端货架上要有足够的视觉冲击力。 通路长度 宽度 渠道规划 经销商的 选择 销售政策 渠道模式 通路长度 宽度 渠道规划 经销商的 选择 销售政策 渠道模式 企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、 分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道 模式设置中间商的层级与方法。 通路长度是指销售渠道重 心上延和下沉的空间。从 直辖市到乡村，企业涉入 哪些层级。通路宽度是指 在同一层级的渠道，企业 销售终端类别的多少。 根据渠道模式和通路长、 宽度的设置，确定经销 商的数量和选择标准。 是指企业与各级经销商的合作方式。如企业 对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣 传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。 广告创意 投放区域 广告语 广告预算 投放组合 效果评估 投放媒体 广告创意 投放区域 广告语 广告预算 投放组合 效果评估 投放媒体——广告发布的媒介 广告语就是把品牌、产