时尚杂志的广告经营研究.pdf

中文摘要 本论文以时尚杂志作为研究对象，主要是对其广告经营进行分析与研究。时 尚杂志的广告经营凸现了中国杂志市场上另一种盈利模式的重要地位，这种盈利 模式抛开了传统的以发行为盈利的方式，而以广告为主要盈利方式，这种盈利模 式成功地突破了中国传统杂志经营史上的一块坚冰。 时尚杂志正是这场杂志经营攻坚改革战役中的主力军，而现有的大部分研究 时尚杂志的论文都是从它的文化意义来入手，或者只是一些对时尚杂志广告收入 的简单介绍等等。真正集中对时尚杂志的广告经营进行研究的论文和成果并不多 见，因此本文想从时尚杂志的广告经营着手，以期对时尚杂志广告的经营进行梳 理和总结，也希望对其他类杂志的广告经营有一定的借鉴作用。 本篇论文一共分为五章。第一章主要是时尚杂志概念的引进，第二章是对经 营概况的介绍，第三、四章是本论文的重点部分，第五章主要是对本论文的一个 小结。 第一章，主要是对时尚杂志这个概念的引进。首先辨明了几个容易模糊的概 念:女性杂志、消费杂志、时尚杂志。提出女性杂志是时尚杂志的开山鼻祖，消 费杂志是时尚杂志的本质这两个原创见解。然后，通过对时尚杂志的发展轨迹和 经营误区的叙述，介绍了时尚杂志在中国的一些基本情况。 第二章，对时尚杂志广告经营的概况进行了介绍和分析。首先，从杂志的“三 次贩卖理论”入手，分析了时尚杂志以广告为主要支撑的盈利构成，然后对突飞 猛进的中国杂志广告收入、时尚杂志广告收入的不俗表现分别进行了详细的介 绍，并得出时尚杂志的广告盈利还有上升空间的结论;最后，从时尚杂志内容采 编与广告经营的关系、时尚杂志的广告从业人员、时尚杂志广告经营的缺陷三方 面的内容对时尚杂志的广告经营环境进行了介绍和分析。 第三章，主要对时尚杂志的广告主及其广告品牌进行了介绍和分析。因为， 广告主在时尚杂志的广告经营中所占的地位非常特殊，比起其他类杂志的广告经 营，它在时尚杂志广告经营中的主动性很大，自我作为的作用很突出。所以将其 单列一章作为论文的一个组成部分。首先阐明了时尚杂志广告主的特殊地位，然 后分析了时尚杂志广告主的特殊性，并提出时尚杂志是 “国际时尚工业的跑马场” 的看法;然后从广告主的媒体选择、广告主与时尚杂志的合作方式这两方面解读 了时尚杂志与广告主的联姻关系;最后通过对时尚杂志广告品牌的分析与研究， 提出广告品牌体现了广告主与时尚杂志的共谋关系的原创理论。 第四章，主要是对时尚杂志广告的具体特色进行介绍和分析。首先，从平面 广告媒介的创新、新型网络媒介的介入、媒介创意与营销结合三方面对时尚杂志 的广告媒介创意进行了研究;然后，通过对具体广告作品对时尚杂志的广告表现 进行了分析，并总结出了四个其在广告表现上的特色之处:“用图说话”、“出血 版面”、“文案点睛”、“色彩铺呈”;最后通过对时尚杂志的广告页数和版面安排 的分析，得出其在编排上的特色之处，即广告厚页化和版面细节化。第三章和第 四章结合起来比较全面地分析和研究了时尚杂志的广告经营。 第五章，通过前四个部分对时尚杂志广告经营的分析和研究，最后提出了自 己对时尚杂志广告经营的一些建议:建立核心竞争力，塑造品牌;开发建设自己 的读者和广告主网络;实现广告与杂志的捆绑销售;走好广告与内容之间的平衡 木。这一章也可以算是对本篇论文的一个总结。 关键词:时尚杂志 广告经营 媒体选择 广告品牌 中图分类号:G236F713.8 Abstract Fashionmagazineistheresearchobjectofthisthesis,whichmainlyanalyzed andinvestigatedtheadvertisingmanagementoffashionmagazine.Theadvertising managementoffashionmagazinehasmadeanotherpayoffmodeinChinesemagazine marketmoreandmoreimportant,whichisnotthetraditionalpayoffmodedepending onissuing,butdependsonadvertisingprimarily.Thismodehasbrokenthroughthe handicapintheChinesetraditionalmagazinesmanagementhistory. F