2004年第三季度渠道与促销策略分析研究.docx

2004年第三季度渠道与促销策略分析研究注释：所有资料来源于我司监测的520份报纸和杂志内；该报告包含彩电行业在平面媒体投放的软性广告及硬性广告信息；该报告数据的统计时间范围为2004年7月1日至2004年9月30日；本报告内数据均来源于公开渠道，我司不负责其可靠性与否；渠道部分据国家信息中心对北京、上海、天津等24个重点商业城市进行的一项调查结果表明，今年上半年，彩电、空调、洗衣机、冰箱等6种主要家电产品在这些城市共实现销售额154亿元，同比增长6.3％．在考虑到家电产品零售价格连年走低的因素下，其销售量的实际增幅应该在10％以上．其中，彩电产品的销售数量虽然呈现下降趋势，但产品单价、销售额等均出现明显上升．在今年1月至6月期间，一向被视为贵族产品的液晶、等离子等平板电视在彩电产品销售总量中所占的比重同比增长了约2%，销售额则提高了近14%，在24个重点商业城市中，有17个城市的液晶电砚销售增长超过100％，4个城市的等离子电视销售增长超过100％。这样的升幅表明这些城市居民家庭彩电消费的结构正在发生变化，高端电视产品正越来越多地走入寻常百姓家，消费者对电视产品的需求也从“电视信号接收器”逐渐向“家庭信息网络显示终端”转变。家电连锁店成为电视销售的重要渠道电视机销售的上升，与渠道建设也有着很大的关系，从目前电视市场的销售情况来看，家电连锁店成为电视销售的重要渠道，更是平板电视销售的主渠道。据相关机构的调查数据显示，在国内发达城市，家电市场70％以上的电器产品是通过家电连锁店销售出去的，尤其是作为高端电器产品的平板电视，家电连锁店所占的比例就更高。之所以会出现这种情况，除了高端平板电视售价较高，一般中小型经销商无法大规模代理以外，作为专业经营家电的商家更能给消费者专业服务的感觉，所以，绝大多数消费者都倾向于在家电连锁店购买平板电视。从世界消费类电子领域著名的数据公司GFK公司在全国20个城市采集的数据可以看出，以国美、苏宁电器为代表的家电连锁企业在乎板电视市场平均占有率已近50％，这说明，家电连锁企业已经成为平板电视销售的主要渠道。而今年国庆黄金周前的各彩电厂商的销售模式也正好验证了这一点。九月伊始，索尼、松下、日立、三星、创维、康佳、海尔、长虹等16家彩电品牌营销负责人就齐聚北京国美，力图掀起“金九银十”彩电黄金季节的销售攻势。据国美相关负责人透露，此次国美与16家彩电巨头达成的协议包括：16巨头将在国美各门店大规模联合签售、联合让利，16个厂家各拿出大量特价机专供国美，其他全线产品也各有优惠、而国美也将拿出巨资来让利，彩电全线降幅40%，强力推动9、10月彩电黄金市场。国美这次携手众多家电巨头的大幅降价除了是常规的国庆促销外，更深层次的目的是为了进一步探索彩电业联合营销的新模式。与之相对的是9月7日，苏宁电器斥资2亿元一次性集中采购松下、三星、LG等外资品牌及创维、康佳、TCL等国内品牌的42英寸等离子彩电，在全国近50个城市、100家连锁店全面启动“苏宁彩电节”。此外，大中、江苏五星电器等一些地区性的家电连锁经销商也纷纷举办了自己的彩电节等销售活动，电视销售市场的表现真可谓是热火朝天。由于家电业很多产品向高端升级，新产品的高利润弹性越来越小，并且产品周期也越来越短，为了尽快收回成本。生产商都想通过价格因素之外的其他手段来实现这一目的，例如完善服务体系、技术和产品功能扩展、提升品牌拉力等，而不愿意把所有的力量用在销售终端的价格推动上。这正好给了家电经销商一个机会，而家电渠道的连锁专营模式又正好适应了电视生产企业的这一需要，因此彩电连锁专营模式将会获得继续高速的发展，成为无可争辩的主流渠道并开始布局全国二三级市场，在不久以后，家电渠道也必将会有一次高度的集中过程。彩电巡展成为电视生产企业的又一选择虽然家电连锁经销商的地位渐趋重要，但是作为彩电生产商来说绝不能只依靠一条渠道进行销售，而年内日趋兴起的彩电巡展则成为各彩电品牌的另一个补充渠道。彩电巡展最初是由外资品牌引入国内，开始时主要是以新产品发布形式为主，但是随着国内彩电品牌的参予，其性质主要转变为以产品的推广和促销为主，新产品发布为辅的形式，并且这种由厂家直接进行的销售活动更始日益受到国内彩电企业的青睐，从今年第二季度以来，各种大大小小的巡展不知进行了多少次，而在第三季度更是掀起了一个高潮，这种新的销售方式以其直接、灵活、涉及面广而逐步成为传统销售渠道的有益补充和扩展。而在第三季度里较具规模的巡展就包括，8月25日起，TCL举办的“TCL等离子风暴，打造高清新境界”的产品巡展以及9月10日至10月31日举行的"TCL再掀数字龙卷风 打造高清新标准"的大型巡展。此外还有海信的“双翼计划”，飞利浦“体验无限”全国巡展活动，长虹的“虹色十月”数字攻略等。从中我们也可以看出，TCL