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百年盛世河西大区市场营销理念探析引（图示）：一、环境分析1、全国整体市场分析白酒行业一直是我国的传统行业，历史源远流长，在人民生活、政府财政等方面都具有举足轻重的地位，为国民经济的发展做出了重大贡献。 1949 年新中国成立时，我国白酒的产量只有 10.8 万吨，到了 文革 以后的 1978 年，我国白酒产量达到 143.74 万吨，比建国初期增长了近 15 倍；改革开放以后，随着经济体制由计划经济向社会主义市场经济的转变，整个国民经济稳步增长，消费市场日益繁荣，动了白酒行业的快速发展。到 1996 年，我国白酒总产量达到 801.30 万吨，是建国初期的 80 倍左右。 1996 年以后，在国家宏观经济调控及限制性产业政策的作用下，全国白酒总产量逐年下降。 2001 年白酒产量 420 万吨，比上年下降 9.3 ％，比 1996 年下降近 50 ％，考虑新旧统计口径的差异，与 96 年相比产量的下降幅度也接近 40 ％。今年上半年白酒总产量又较去年同期下降近 12 ％。导致白酒产量下降的另一重要因素是需求结构发生了较大的变化。近年来，随着人民生活水平的提高，保健意识逐渐增强，啤酒、水果酒等低酒精酒种发展较快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降。 1978 年，白酒占饮料酒总产量的 60 ％ ，2001 年这一比率下降到 14 ％。在总产量下降的同时，我国白酒产业的集中度从销售收入看有了相当大的提高。 1998 年前十大白酒企业的年销售收入占整个行业的 26 ％，2001 年已上升到 36 ％。但产量的集中度仍较低，前十大白酒企业的产量只占总产量的 15 ％，市场上仍充斥着大量低档次的产品。行业内竞争的不断深化，以及外部政府产业政策的引导，未来我国的白酒产业将呈现如下的发展趋势 : 目前白酒市场整体上供大于求的矛盾仍比较突出，限制性产业政策以及酒类产品消费结构的变化，将使得白酒总产量在现有 420 万吨的基础上进一步下降； 众多小型企业，尤其是无必要生产设备、产品质量无保证、偷税漏税的不合格企业，将逐渐被市场淘汰，企业数目将大幅减少，生产集中度进一步提高； 产品结构得到优化。目前高档产品占的比重不到 20 ％，新消费税政策在抑制低档产品发展的同时，有利于高档产品市场份额的提升，因此高档产品仍有较好的发展前景，比重也将逐步增大； 由于低档产品的市场空间被压缩，以低档产品为主的企业将面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上。企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产品的营销手段展开； 随着产业集中度的提升，行业内竞争格局将演变成强者之间的对话，市场竞争日益激烈，品牌战、广告战、促销战趋于白热化；1、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。2001年白酒行业再次调整整顿，出台了两项政策：酒税调整；从质与量上加以控制，“关、停、并、转”部分小型企业，行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势，只有少数名优企业保持稳定（仅占20%左右）。2、 国家大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展，使得白酒市场逐年下降，啤酒和果酒的产量不断上升（2001年占53.4% 以上）。3、白酒市场竞争加剧，名优酒支柱地位日益显著（2000年利润过亿的企业只有22家，占行业的60% 以上）。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其最后结果是品牌酒主导市场。4、市场消费结构变化，高档酒逐步扩大，消费者追求于低度酒，对健康型、营养型增加。但就目前白酒市场观之，有以下方面的原因：产品老化；营销观念滞后；营销手段雷同；缺乏战略创新；市场秩序混乱，与当前市场需求与市场发展严重干扰。根据上述对全国市场初步分析，不难看出，在今后的白酒市场竞争中，其营销趋势不外乎以下几点：一、品牌制胜。茅五剑之所以能保持数十年畅销不衰，无不得益于其多年的品牌影响力及其他们每年为品牌所不断注入的新鲜元素。五粮液的许多子品牌如金六福、浏阳河之所以能活得很滋润，也是受益于五粮液品牌的影响。而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。二、理念为先。有好的理念指导企业的发展，才能在众多强手中脱颖而出。俗话说：理论是指导实践的依据。一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先要解决的就是企业的理念问题。三、资本说话。在现在这个社会，到处都是资本在扮演着主角。饮料业如此，啤酒业如此，白酒业也不例外。四、诸侯割据、占山为王的时代远未结束，而且愈演愈烈。五、消费者消费越来越趋向名酒化。这几年，一边是白酒每年的总销量在下降，一边却是各名酒厂家的销量每年在增长。不但一些全国性品牌如五粮液、泸州老窖等销售额每年都在上升，就是众多的地方名酒其销量每年也在上升。六、消费档次趋向中、高档化。低价白酒的消费每年都在萎缩，这除了跟国家在2001年度出台的白酒调税政策有关外，很大程