广告策划第一章.pptVIP

第一章  广告与广告策略规划概述 第一节 广告基础知识 一、广告的概念 二、广告的功能特征与类型特点 ? 第二节 广告策划的概念 一 、 定义分析 二 、 类型分析 三 、 过程分析 第三节 广告策划的信息要求与方案框架 一 、 信息要求 二 、 方案框架 第一节 广告基础知识 广告的概念 美国AMA: 广告是由特定明确的广告主以付费的方式，通过 各种传播媒体对产品、服务或观念等信息进行的 非人员介绍及推广的活动。 第二节 广告策划的概念 一、 定义分析 1 、 “广告策划 [Ad Campaign] 是广告经营单位或企业广告部门指导广告活动、谋求取得最大广告效果的规划、决策过程。它不是具体的广告业务实施，而是对整个广告战略所作的预先思考和规划。” 王和平 邓力《现代广告实用阶段教程》P287 2 、 “广告策划是在分析广告主、广告主体、广告受众及广告活动目标市场等情况的基础上，对广告活动[整体或局部]所作的设想和计划。它决定着广告活动的质量和效果，因而在广告运作中具有主导作用。” 张祖健《广告策划技术》P2 3 、 “广告策划就是在广告制作之前，对广告的整体战略与战术的思考、谋划与决策。” 赵佳蕙 金雪骥《现代广告策划入门》 P 127 4 、 “以正确的观念为指导思想，从广告环境分析开始，以广告主体[产品或劳务]分析为依据，以一定的广告目标为目的，通过广告设计和广告创意，使广告主体和广告目标以恰当的方式表达出来，同时以各种广告策略作为实现广告目标的手段，整个广告活动是以经济的投入取得最大的效果为前提的。” 罗维《广告策划》P2 5 、 “现代广告策划，也就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识[情报、资料]和先进的手段，科学、合理而卓有成效地部属广告活动的进程，并要预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现实和未来的需求，以及未知状态的结果的活动。” 王金城《现代广告全书》P287 分析： 1、 以市场调研为基础 2、 研究广告主、广告主体与 广告受众 3、 预测和判断 4、 对广告活动的主导作用 5、 谋求最大效果 6、 缺乏对广告策略本质特征 的 界定 广告策划： 是追求广告投入效益最大化、组织和优化市场信息传播结构的策略规划活动。 是在市场目标导向下，使广告与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制过程。 二、类型分析 A、以投入规模、实施周期为分类标准 1、战略型广告规划 特征： 投入规模大 实施周期长 常用于品牌形象、企业形象塑造 2、战术型广告策划 特征： 实施周期相对较短 投入规模相对较小 常用于产品广告、促销广告 3、 简单策划 特征： 投资规模小 常用于临时出现的市场机会 B、以业务来源为分类标准 1、客户委托型