三大乳业品牌广告剖析.doc

三大乳业品牌广告剖析 2004市场营销一班 小组成员： 孙 伟 刘 鹏 张绪才 杨海军 闫伟增 李世战 目 录 2005年乳业市场回顾…………………1 三大乳业公司简介……………………2 三大乳业品牌广告……………………6 2005年中国乳业市场回顾∶ 2005年，我国奶业生产形势良好，产量继续保持快速增长的趋势；乳品进口金额增幅回落，进口数量同比降低，出口数量和出口金额大幅增长；鲜乳品零售市场价格小幅增长；城镇居民乳品消费量略有下降。  ?2005年全国城镇居民乳制品消费略有下降。根据国家统计局的统计，2005年1－11月，全国城镇居民平均每人每月乳品消费量（包括鲜乳品、酸奶和奶粉）为2.07公斤（奶粉按7折为鲜奶，酸奶按1折算，下同），推算全年乳品消费量为24.89公斤，比上年略有下降。从乳品消费结构看，人均全年消费鲜乳品17.93公斤，奶粉0.52公斤，酸奶3.29公斤，鲜乳品消费比上年下降4.6%，奶粉和酸奶均比上年有小幅增长，其中奶粉增长2.1%，酸奶消费增长13.5%。  ?2005年，我国乳品进口金额增幅回落，进口数量同比降低，出口数量和出口金额大幅增长。全年乳制品进出口总额为54054万美元，比上年同期增长了8.0%，其中进口金额占进出口总金额的84.9%，比上年同期下降了3.9个百分点；乳品进出口总量为389858吨，比上年同期下降4.3%，其中进口量占总进出口量的82.1%，比上年同期下降了3.1个百分点。国内消费需求大幅增加，供需缺口逐渐加大，需要通过乳品进口来满足国内市场需求，成为我国为乳制品行业净口国的主要原因；2005年一线企业扩张步伐明显加快。从市场集中度来看，2005年伊利、蒙牛和光明的市场份额在36%左右。2005年，“低价风暴”再次席卷了全国奶业市场：以液态奶为主的乳制品通过这种“买增”的促销方式实现的降价幅度一般在５０％左右。中国乳业近10年来的高速发展一直是全球乳业生产的一大亮点，在世界奶类生产以1-2%的速度缓慢增长的同时，中国乳业却以超过30%的发展速度让其它行业不得不刮目相看。然而，根据国家统计局发布的数字，截至2004年年底，乳业利润率却连续三年呈下滑的趋势。制品行业销售收入利润率2002年 6.8%2003年 6.1%2004年 5.4%内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一,是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。? 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位,2005年，伊利奶粉市场占有率居全国第一位。 ????2005年伊利集团主要财务指标全线飚升，主营业务收入121.75亿元，较2004年强劲增长39.38%；利润总额为4.92亿元，同比大幅增长29.75%，并实现每股收益为0.75元。从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。 ????2005年，伊利集团入选“2005CCTV年度中国最佳雇主”和“2005年度中国最佳企业公民行为奖”。伊利集团连续三次入围“中国企业500强”，并连续七次入选“中证.亚商中国最具发展潜力上市公司50强”。2004年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，在连续两届的“中国500最具价值品牌”评选中，伊利以127.87亿元和136.12亿元的品牌价值连续两次位居中国食品业首位。 ????1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，成为全国乳品行业首家A股上市公司。伊利股份凭借良好的业绩和高速的成长性成为证券市场公认的蓝筹绩优股。 1999年，伊利在中国食品行业内首家通过了ISO9002国际质量体系认证。2002年，伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年，伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。2003年初，伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核认证，为国内食品加工业起到良好的示范作用。2003年12月，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的资格认证证书，标志着伊利集团已经成功得到