2011年延安丰足家园营销策划全案.ppt

（三）、目标客户群区域角度划分； 1、根据调研数据得出：延安市市区及部分郊区客户群为主，外加部分周边县城客户群；（以延长、安塞、志丹、吴起居多）； 2、参考兄弟楼盘《枣园五号》，《华西湾》客群：延安市城西客群（50%）；市区及百米大道客群（20%）；延安市其他区域（10%）；延安市周边县城（20%）； （四）、综述本项目客户特征； 10% 偶得客户群，属于周边楼盘游离的客户群体 游离客户群 20% 进城客户群或纯投资型客户，看好延安城西板块，同时追求一定的物业增值；（投资型） 边缘客户群 25% 有经济实力的刚性投资客群，看好未来房产市场前景，手中有部分闲钱（可自住，可投资） 重点客户群 45% 年龄28—45的白领阶层，主要为过渡性置业，相当一部分用于婚房；及改善型居住客户群 核心客户群 所占比例 客户特征描述 客户定位 他们是享受城市的现代中坚，是本案的重点客群。 事业观—多以事业为生活的重心，强调事业的长足发展，追求长期效益 生活阅历—政府官员、企业高管、经商,，拥有较为广阔的视野和丰富的生活阅历 投资观—精明/稳健，投资意识强，自主判断能力，投资领域广，较具前瞻性。 品牌观—以品牌作为衡量身份与生活品质的标准，借助特定的符号标榜自我，习惯在固定的场所消费。 延安企事业及政府单位员工、公务员等，以及城中心片附近大中型企业技术人员和管理层 主力客户写真 事业有成，收入稳定，处于人生重要的上升期、稳定期，认为房产是标定身份的重要手段；工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调。 他们是追求机会的上升阶层，机会和便利对他们有足够的吸引力。 高级技术人员、白领、自由职业者、商铺经营者以及部分公务员共同构成延安新置业中机会取向的上升阶层。 主力客户写真 追求——处于事业奋斗的黄金时期，上进、努力，期望出人头地； 繁忙——工作、家庭、亲情、爱情、友情，一切都很重要，分身乏术； 小康——财富处于积累上升的阶段，四处赚钱并四处花钱，宽裕并拮据； 小资——电影、酒吧、互联网，追求有品质的生活。 他们是城市向上的力量，不断追求卓越，，他们在务实的基础上又讲点品味，会为适度个性的商品表现出惊人的消费力；他们喜欢与有智慧的人交流，但不盲目崇拜，对事物有自己的见解。 主力客户需求取向 虚荣感 强调对资源的绝对占有和身份感的体现，并以此来彰显自己的社会地位，获得虚荣感。 舒适感 从景观园林、居住空间以及各种配套等多角度出发，全面追求舒适度、舒适感。 专属性 隐私性 小圈子人群的独特境界。 排斥轻易获取。 喜欢自我拥有，而他人无从得到。 前瞻性 精神领袖的特质。 第四部分：项目整体营销策略 1、整体营销纲领 2、控盘及回款计划 3、项目启动策略 4、一期销售执行策略 4、推广纲领 5、推广策略 6、推广阶段划分 7、推广费用及物料 一、什么样的产品才能保价冲量？ 二、在延安客户逐渐观望为主流的大环境下，如何引爆居住需求？ 三、如何在竞争激烈的市场中，异军突起，标新立异？ 四、高端物业的独特资源如何借用和包装？ 项目面临的核心营销问题 我司观点一： 流量为王，确保企业战略资金基本平衡。 首先，鉴于市场因素以及开发商战略，我们认为回笼现金流 快速去化是确保企业良性发展与战略平衡的基础。 其次，借助创造“适销对路”的产品，以确保目标的实现 我司观点二： 区域、及延安市其他客源为主流，城镇外市通达沿线为辅 区域、延安市附近客群增量应当首先纳入其中， 辅城镇、外市客群， 辐射首次置业青年， 实现中青年物业跨界销售。 我司观点三： 服务、品质配置作为项目差异化竞争的核心突破口 纵观各案，均以地段、规模、风格为核心卖点，本案如何跳出固有圈层，如果在共性中谋求特性，成为区域内的引领者与挑战者，我方认为唯有打造专属中年的主题服务物业体系，升级产品品质方可异军突起。 我司观点四： 2012年4，5月入市最佳，抢占发布先机 近年来随着延安的城市化发展，“板块日渐成熟，”已成燎原之势；因此根据市场环境、政策影响，考虑区域成熟度、工程进度等诸多因素，本案明年4、5月份前入市，是最佳时机。 营销总纲领 我们的营销节奏总思路 1、整体营销节奏思路：重点以销售住宅产品为主，前期销售1号地块住宅；销售80%，然后再销售2号地，整体住宅销售85%即可销售商业部分，因为此时的住宅储蓄的客群完全可以实现商业客群的需求，也可实现商业的快速高价销售。 2、进案场后开展控盘分期销售策略，采用楼盘客户蓄客——认筹——解筹——开盘的爆破式营销方式，最终实 现快速、稳健、最大化利润的销售 3、商业部分策略：商业部分必须对产品做明确的业态定位划分后，方能做针对性招商和销售，销售采取先难后 易的方式；建议先主体封顶才可销售商业