尚美佳8月宁波亲亲家园整体推广策略案.pptVIP

Part-02 消费圈层分析 典型消费案例 姓名 年龄 需求 职业 家庭 孙隽 先生 31岁 公务员[杭州] 已婚，三口之家 现工作于浙江海事局，在杭州已有物业，但是老家在江北区，也有在宁波 购房做投资考虑。因在杭州对坤和与亲亲家园有所了解，所以对宁波亲亲 家园也有比较大的购买意向。最关心的问题是机场路延伸段的开通和江北 西区的发展前景，另外也急于知道项目具体的发售、开盘时间和价格信息。 Part-02 消费圈层分析 消费类型Ⅰ 初次置业 消费的不安全感 重视性价比 需求型消费 自用型消费 ■经济状况良好，但没有购房经验 ■做出消费决定要通过家庭 ■由于购房经验不足而比较慎重 ■通过提高对区域的认可加强自己购房的判断 ■对价格的敏感性较强 ■原则上还是以产品的实用为主 ■有比较明确的消费需求，为了居住和使用 ■更多的考虑到生活的便利和需求 Part-02 消费圈层分析 消费类型Ⅱ 初次置业 消费的不安全感 重视性价比 冲动型消费 备用型消费 ■经济状况一般，没有购房经验 ■选择范围比较狭窄单一 ■由于经验不足而显得激进 ■对购房的判断过于主观，所以容易后悔 ■对价格极为敏感 ■可以因价格放弃部分次要因素 ■消费需求不明确，对产品理解也不够 ■做决定的干扰环境较少，容易冲动型消费 Part-02 消费圈层分析 消费类型Ⅲ 多次置业 消费的针对性 重视投资利率 理智型消费 投资型消费 ■经济状况较好，有丰富购房经验 ■对市场比较关注，相对更了解市场 ■由于经验丰富而决定较果断 ■购房的目的性和针对性较强 ■对价格敏感度一般 ■对提价幅度的重视大于对原始价格的重视 ■对产品的实际需求不强 ■做决定的干扰环境较少，但判断非常理智 边缘消费群 项目所在区域以外客 户及少量投资型客户 次中心消费群 以项目周边改善现 有居住环境而购买 中心消费群 本地原住居民自用和 备用型客户为主 Part-02 消费圈层分析 消费圈层定位 Part-02 消费圈层分析 l?、对消费圈层的确定，决定了不同消费群在整个产品消费中的比例，更决定了他们对项目品牌的理解力和影响力。 2、我们宣传推广的重心即是根据目标客户群制订的，并以此来确保传播的专一性、独特性和其市场效力的体现。 PART-03 推 广 体 系 Part-03 整体推广体系 ①总案名：亲亲家园 ②产品定位：30万平米邻里中心社区 ③ 传播语：亲近生活亲近你 ④传播风格：亲切，休闲，温情，现代 Part-03 整体推广体系 我们对于亲亲家园的整体推广节奏的指定本着[产品效益、品牌效益和社会效益共赢]的原则来制订的。以亲亲家园的体量，正常销售周期以18—22个月比较合适，但是由于目前房地产价格的普遍下跌和增幅缩小，且消费者的购房相对理性，在整个销售上适合以[低价入市、批量推出、阶段加价、拉长周期]的销售策略。这样缩小了价格增幅，但拉长了价格的增长周期，更便于实现更多的销售利润。 基于此，我们将销售周期设定为24个月，具体划分如后所示。 Part-03 整体推广体系 我们将整个销售周期内的推广设定为4个阶段 05年8月 06年12月 07年8月 05年10月 05年12月 第一 阶段 第二 阶段 第三阶段 第四阶段 Part-03 整体推广体系 整个销售周期内各阶段推广目的和意义 05年8月 06年12月 07年8月 05年10月 05年12月 第一 阶段 第二 阶段 第三阶段 第四阶段 占领 市场 高度 建立 产品 形象 完成销售任务 及销售周期内的市场支持 品牌的维护与提升 Part-03 整体推广体系 整个销售周期内各阶段推广的产品支撑点 05年8月 06年12月 07年8月 05年10月 05年12月 第一 阶段 第二 阶段 第三阶段 第四阶段 市场 话题 区域 价值 性价比—样板区—现房 产品口碑—项目品牌 Part-03 整体推广体系 根据[亲情+主动+互动+娱乐]的推广原则， 我们在项目的推广前期重点策划 两个活动。 活动二：玩 物 志 活动一：梦想工程 Part-03 整体推广体系 活动一：梦想工程 针对宁波5—15岁之间的儿童发布“梦想征集”计划，并在进行筛选后由坤和企业来实现其中的若干个梦想，实现梦想的过程由媒体全程跟踪报道，也可以考虑与电视台联合录制电视节目。 05年9月 05年12月 06年1月 05年11月 05年10月 信息 发布 梦想征集 梦想实现 筹备 阶段 开盘当天 梦想庆典 活动详细安排见执行期资料 Part-03 整体推广体系 活动二：玩 物 志 针对宁波全市范围征集不同年代时下各自小时候的旧玩具、老照片等，每位参与者都可以得到